Второй случай - это альянсы между организациями, действующими в различных отраслях. Например, компании Citibank и American Airlines образовали информационное партнерство. Компания American Airlines использует программу, по которой вознаграждает всех своих постоянных пассажиров одной милей бесплатного полета за каждый доллар, потраченный с использованием кредитной карточки Citibank.
В случаях с авиалиниями сложные компьютерные системы баз данных очень важны для партнерства, а в случаях альянсов банк-авиалиния партнерство становится возможным только благодаря связи компьютерных информационных систем.
Несмотря на обескураживающее отсутствие положительной связи между инвестициями в информационные технологии и производительностью, нельзя отрицать огромное влияние, которое технологии оказали и продолжают оказывать на нашу жизнь посредством многих товаров и услуг.
Если компания является первопроходцем в использовании технологии и использует ее компетентно, то она получает важное стратегическое преимущество над конкурентами. Конкурентное преимущество — это то, что выгодно отличает компанию от конкурентов. Конкурентным преимуществом может быть скорость оказания услуги, увеличенный размер пакета услуг, более низкая цена за такое же качество или лучшее “соответствие” потребностям клиентов, а технология - это то, что может помочь достижению этих целей.
Отслеживая все изменения технического прогресса, или проводя исследования самостоятельно, компании сегодня агрессивно ищут конкурентные преимущества.
1. Определите понятия информационные технологии, компьютерные технологии, телекоммуникационные технологии, новые информационные технологии.
2. Как информационные услуги применяются в сфере услуг?
3. Почему в сфере услуг не прослеживается связь между затраченными инвестициями в информационные технологии и производительностью труда?
4. Какие причины заставляют фирмы, предоставляющие услуги, инвестировать в новые технологии?
5. В каких областях сферы услуг применяются новые технологии?
Разработка и создание услуг - это очень важный шаг в создании ценности и удовлетворенности потребителя. Потребители покупают не товары или услуги - они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие.
Чтобы обеспечить решить проблем покупателя, обслуживание должно быть хорошо продуманным и спланированным процессом. Другими словами, оно должно быть разработано, а не оставлено на волю случая.
Разработка услуги - это не одноразовое предприятие. Организация может создавать новые услуги или улучшать существующие, так как изменения в потребительских вкусах и стилях жизни делают некоторые услуги недостаточно адекватными. Следовательно, жизнеспособность и конкурентоспособность организации часто зависит от того, насколько хорошо она уловила изменения в потребностях и появление новых потребителей и насколько хорошо она смогла удовлетворить их созданием новых услуг или улучшениями услуг существующих.
Очень часто в рекламных заявлениях провозглашается, что продукция рекламируемой фирмы «новая», «совершенно новая» или «новая и улучшенная». Поэтому уместно пролить свет на то, какие возможности существуют у организации при планирования разработки новых услуг.
1. Значительные нововведения. Это «услуги новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Они включают высокую степень неопределенности и риска. Ярким примером этого вида нововведений являются: ночная доставка небольших посылок, введенная компанией Federal Ехрress, космический туризм, предоставление возможности пользоваться услугами Интернет во время полета на авиалайнере.
2. Запуск новых видов деятельности. Используя существующие, уже признанные потребителями услуги, предлагают их применение в новых условиях. Например, организации здравоохранения, предлагающие услуги врачей общей практики, лабораторий и кабинетов рентгеновского анализа, могут предлагать еще и услуги аптек под одной крышей, чтобы пациенты могли получать все нужные услуги в одном месте. Услуги по установке автомобильной охранной сигнализации могут быть предложены в центрах по ремонту автомобилей.
3. Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг. Эта категория предлагает для уже существующих потребителей новые услуги, которые раньше сервисной фирмой не предлагались. Примерами могут служить банки, которые вводят свою карточку (Visa или MasterCard) или предлагают инвестиционные фонды, услуги страхования для вкладчиков банков, а также музеи, которые открывают подарочные и сувенирные магазины, рестораны для посетителей.
4. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей линии обслуживания услуг, которые увеличивают текущее предложение, называется расширением номенклатуры продукта. Это может быть связано с увеличением технических возможностей или требований к обслуживанию. Примерами могут служить услуги, предлагаемые телефонной компанией, такие как идентификация абонента, повторный набор номера (в том случае, когда номер требуемого абонента занят). В эту категорию входят также новые маршруты авиалиний и новые курсы лекций в университете.
5. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить потребителям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Это может быть сделано в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег. Другой пример - бесплатная мойка машины, которую некоторые агенты обеспечивают во время продажи автомобилей при выполнении обычных услуг, например, замены машинного масла.
6. Изменение стиля продукта. Это более скромное средство, чем высоко наглядное улучшение продукта. Эта категория включает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга, а также новую униформу для сотрудников, новый логотип предприятия. Важное место в этом случае относится эстетическим свойствам услуг, что определяется стилем, модой и дизайном.
При обсуждении разработки и создании услуги будем предполагать, что новая услуга попадает в одну из первых трех категорий.
Главная причина для разработки и создания новой услуги - это стремление удовлетворить новые и меняющиеся потребности потребителей. Существуют также и другие причины, наиболее важные из них следующие:
Финансовые цели. Руководство многих сервисных фирм находится под постоянным давлением финансовых целей, касающихся прибыли, рынка и дохода. Эти цели могут быть достигнуты посредствам улучшения качества и потребительской удовлетворенности для существующих услуг. Другой способ - это введение новых услуг. Как было показано, для услуг существует несколько степеней «новизны». Однако только первые три из приведенных категорий наиболее вероятно приведут к увеличению рыночной доли и дохода и помогут организации достичь своих финансовых целей.