Следует отметить, что те, кто пользуется этим популярным приемом, должны помнить, что он хорош только для политика уже известного, чей имидж «свидетельствующая звезда» не затмит.
Плакат и листовка
Неизменной и весьма распространенной формой политической рекламы является плакат. Он относительно недорог в производстве, сочетая визуальный образ и лаконичный текст, легко воспринимается и легко запоминается.
Главные требования к политическому плакату – броскость, понятность, лаконизм. Многословный текст убивает действенность плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.
Из печатной политической рекламы самым распространенным видом является листовка. В почтовых ящиках избирателей чуть ли не каждый день можно найти самые разнообразные листовки.
Следует отметить, что качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, в данном случае – на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена.
Сегодня вырвались вперед такие формы политической рекламы, как печатная реклама и реклама на телевидении.
Реклама должна учитывать процесс, который называется «персонификацией политики». Ведь избирателя нередко больше интересует личность кандидата, нежели его партийная принадлежность, Персонификация политики – и есть сведение своих чувств к симпатиям или антипатиям по отношению к определенной личности, олицетворяющей эту политику.
Огромную роль а процессе персонификации политики сыграло телевидение. Если раньше кандидат появлялся только на митингах и во время организованных встреч с избирателями, то теперь с экрана телевизора кандидат обращается прямо к «вам», излагает свои позиции, старается завоевать симпатию избирателей. Все это многократно усиливает доверие к тому, что говорит кандидат. Это свойство телевидения именуют «парасоциальным эффектом», «эффектом присутствия».
Соответственно на передний план выходят внешние характеристики кандидата: его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи. В то же время телевизор обнажает и все недостатки выступающего по телевидению. Поэтому такое выступление должно быть тщательно подготовлено. Если внешний вид кандидата не располагает к симпатиям, лучше предпочесть прессу или радио.
Американские социологи, изучавшие общественное мнение по политическим вопросам, пришли к выводу, что свое решение избиратель принимает на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности решающим фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже в значительной степени относится к личности кандидата. Политические проблемы находятся у избирателя лишь на третьем месте. Что касается партийной принадлежности кандидата, то этот фактор занимает лишь пятое место.
Психологические задачи политической рекламы
Главная задача политической рекламы – создавать рекламируемому объекту благоприятный имидж. Либо выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики (абсолютизация), либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем, чтобы создавать партии или ее представителю соответствующий имидж, а вместе с тем – и позитивную к нему установку.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН – ХОРОШИЙ»,
3. «ОН – ГОДИТСЯ».
Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат – добропорядочный, умный, честный человек. И наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.
Необходимо помнить, что реклама не будет эффективной, если она не задевает непосредственные интересы избирателя, не соответствует его ожиданиям. Следует учитывать, что восприятие политической рекламы во многом зависит от уровня политической культуры избирателей. Кроме того, при подготовке рекламы необходимо учитывать и такие объективные факторы, как религиозные и географические особенности, а также связанные с ними традиции.
Следует особо отметить опросы общественного мнения, которые направлены на выявление намерений электората, его восприятия уже сложившихся имиджей партий и кандидатов, его отношения к экономической ситуации в регионе. Опросы нацелены и на выявление проблем, остро стоящих перед избирателями.
В то же время нужно всегда критически относиться к данным опросов. Довольно часто ряд фирм, занимающихся опросами, для того, чтобы «оправдать» полученные деньги, подгоняют данные в соответствии с интересами заказчика. Честных специалистов, не способных на дезинформацию, заказчики чаще всего игнорируют
Имидж кандидата
Кандидат на политический пост не имеет никаких шансов на победу, если его платформа не учитывает интересы избирателей. Особенно важно для рекламы отношение потенциальных избирателей к кандидату: известен ли он им, какие чувства – симпатию или антипатию вызывает, причины такого отношения, каким избиратели видят «идеального» кандидата, как относятся к кандидату-конкуренту, и т.п. Только располагая такими данными, можно приступать к формированию имиджа кандидата, что и составляет основную задачу рекламы.
Внешние характеристики кандидата, это его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи. Все это не имеет прямого отношения к реальным способностям и возможностям кандидата выполнять свою роль во властных структурах, но помогает ему войти в эти структуры.
Такие характеристики доносит до избирателей телевидение. Именно поэтому телевидение называют в США «царицей политической рекламы», именно поэтому телевидение обладает неограниченными возможностями создавать кандидату имидж.
Хорошо «сработанный» имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающего имидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат «собственного видении», а не как нечто, навязанное извне.
Крупнейший специалист в области политической рекламы Джозеф Нейполитен утверждает: «…политические позиции кандидата не столь важны, как то впечатление, которое он производит».
Политическая реклама занимается вопросами: насколько достоверен имидж кандидата, насколько достоверна сама эта реклама? Не является ли она механизмом манипулирования сознанием избирателей?
Выборная технология – это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека - сенсация. Победит тот, кого лучше «сделают».
Вся технология рекламы должна быть нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали обладать сами зрители.
На основании разработанного имиджа создается предвыборная «легенда». Она выступает как информационная основа рекламной кампании. Это, собственно, имидж кандидата, изложенный словами, который он намерен предъявить своим избирателям. Предвыборная легенда включает два аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение своей предвыборной платформы.
Политическая реклама в основном направлена на «колеблющихся» избирателей, которые пока не решили, кому они отдадут свой голос. Именно этот контингент избирателей и решает исход выборов.
«Грязная политика»
Кандидату необходимо хорошо знать своего соперника, его слабые и сильные стороны, поэтому для успешной кампании необходимо располагать достаточной информацией о нем.
Суть методов «грязной политики» сводится к использованию в борьбе с конкурентом всевозможного «компромата», приемов диффамации (клеветы), оскорблений и прочих средств.
Использование в предвыборной кампании «грязной политики» свидетельствует об уровне политической культуры самого кандидата. Кандидат, прибегающий к «грязным» методам, демонстрирует, прежде всего свою политическую беспомощность.
Мастера политической рекламы добиваются создания отрицательного имиджа своего противника. Это и есть курьезы, показывающие неожиданные формы «грязной политики». Бездоказательные обвинения в адрес политического соперника оставляют в массовом сознании определенное впечатление и вносят непредвиденные коррективы в его имидж.
Разгул «грязной политики» в предвыборных кампаниях дал повод называть предвыборные технологии и политическую рекламу как важнейшую часть этих технологий «политическим терроризмом».
Современные технологии предвыборной борьбы включают и организацию терактов против тех или иных кандидатов о даже организацию мнимых покушений на кандидата, с тем, чтобы поднять его значимость в глазах избирателей или представиться «жертвой воинствующих оппонентов».