Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в условиях рынка
1.1 Предпосылки возникновения рекламы. Средства рекламы
1.2. Характеристики и каналы распространения рекламы
Выводы к 1 главе
Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности
2.1 Оценка эффективности рекламы
2.2. Этапы оценки эффективности рекламы
Критерии эффективности рекламы
Выводы к главе 2
Заключение
Библиография
Введение
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле- или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду — на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
Целью данной курсовой работы стало изучение теоретических аспектов эффективной рекламной деятельности.
Указанная цель исследования определила постановку следующих задач:
1. Выявить предпосылки возникновения и развития рекламной деятельности.
2. Привести классификацию средств рекламы и охарактеризовать их.
3. Изучить основные характеристики рекламы и каналы распространения рекламы.
4. Провести теоретический анализ эффективности рекламной деятельности;
Объектом изучения данной курсовой работы являются маркетинговые коммуникации фирмы в рамках её коммуникационной политики.
Предмет исследования – реклама и её роль в коммуникационной политике фирмы.
Цель и задачи исследования определили конкретную структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической и методологической основой для данной работы явились работы Ф. Котлера, Т. Масловой, А. Вановой, В. Беляева, О. Самагиной и многих других.
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в условиях рынка
1.1 Предпосылки возникновения рекламы. Средства рекламы
Современная транснациональная экономика, которая провозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором “транскультурном рекламном пространстве”. К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьма активно проникает в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей.
Реклама в переводе с латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.
В русский язык слово «реклама» пришло из французского. Однако происхождение термина одинаково: «reclamare» - крик, выкрик. В англоязычных странах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо внимание. Поскольку современная рекламная индустрия сосредоточена в США, то наиболее актуален перевод и объяснение этого термина с английского.
К примеру, в англо – русском словаре с толкованиями по рекламе и паблик релейшнз составитель К. Иванова пишет, что advertising – 1) реклама; 2) рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой информации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной ориентации [2].
Реклама может пониматься по – разному в зависимости от конкретных целей и задач. Понятно, что существует множество авторских определений рекламы.
Например, известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [3].
Французский автор А. Дейян определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого – либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [4].
Российские исследователи также дают множество определений рекламы, которые затрагивают ее различные аспекты.
Например, И. Рожков считает, что реклама – вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5].
Среди определений рекламы можно встретить даже некие афоризмы: «Реклама – хорошо пересказанная правда», «Реклама – еще одно проявление человеческой мысли».
Согласно Федеральному Закону о Рекламе от 13 марта 2006 года №38 - ФЗ, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].
Таким образом, допустимо сделать вывод, что определение рекламы, равно как и отношение к ней, формулировки её целей и задач трансформируются под влиянием изменений в обществе. Кроме того, определения рекламы имеют свои социальные и культурно – этнические отличия, т.е. могут видоизменяться в зависимости от страны.
Реклама как явление, вероятно, существовала еще до нашей эры. Сохранились египетские папирусы, которые можно считать прообразами рекламных объявлений, поскольку в них сообщалось о продажах рабов.
Становление рекламы как вида деятельности связано с появлением товара как единицы обмена и развитием рыночных отношений. Не случайно реклама в переводе с латыни (как было выше указано) означает «выкрикивать»: громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах, призывы об оказании различных услуг разносчиков, лавочников, бродячих ремесленников и т.д. При этом каждый из них обращал внимание публики на преимущества своих товаров и услуг по сравнению с теми, что предлагали соседи – конкуренты.
Можно сказать, что в этот период возникли первые формы политической рекламы: например, в Древнем Риме глашатаи объявляли правительственные указы, распоряжения. Под этим предлогом проводились политические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики различные компрометирующие детали их личной жизни. Таким образом, с древних времен реклама является средством для борьбы с конкурентами.
Наглядная реклама тоже появилась давно. В Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях; финикийцы расхваливали свои товары, разрисовывая скалы. Различные свидетельства, говоря современным языком, рекламных акций археологами найдены на территории стран Средиземноморья, в Помпеях, Карфагене и др. Уже тогда в рекламе информация, изложенная письменно, сочеталась с изображением, наглядной иллюстрацией. Опыт совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности до настоящего времени.
В 1622 г. В лондонской газете «Уикли Ньюз» публикуется информация об украденной лошади, которая считается первым рекламным объявлением в СМИ.
В США развитие рекламы как индустрии связывают с именем Бенджамина Франклина и появлением в 1729 г. его «Газетт», в которой публиковалось огромное количество рекламных объявлений.
В 1784 г. в США стала выходить первая ежедневная американская газета «Почта и ежедневная реклама».
В 1785 г. в Нью-Йорке – газета «Ежедневный рекламист».
В 1890 г. в США, в Филадельфии, появляется «Айер энд сан» - первое рекламное агентство, которое начало работать над текстами рекламных обращений и проводить рекламные кампании. Становление рекламных агентств было обусловлено социальными, экономическими и политическими причинами.
Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы начали использовать разнообразные приемы для предложения своих товаров, в том числе нанимали глашатаев.
В 1726 г. – первая русская газета «Санкт – Петербургские ведомости» (тираж 500 экз.).