Использование этого способа часто приводит к установлению неоптимальной цены.
Продуктовая линейка большинства компаний включает как товары из низшей ценовой категории (которые должны продаваться с минимальной наценкой), так и из высшей (которые продаются с большой наценкой).
В итоге часть товаров окажется недооцененной и компания недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при более высокой цене.
Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровень спроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшению финансовых результатов.
Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды, каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса.
Существует также метод текущей цены.
Для ориентира при установлении цен используется цена конкурента, контролирующего наибольшую долю рынка с товаров продукции аналогичного качества в зависимости от сравнительных характеристик продукции скидки или надбавки.
Для нового товара на определенное время могут устанавливаться демпинговые цены (с минимальной наценкой ил и даже ниже себестоимости товара) с целью проникнуть на рынок и удержаться там [20].»
Компания «Сигма» использует метод целевой калькуляции затрат.
Сначала определяется диапазон цен, в рамках которого на продукцию будет обеспечен платежеспособный спрос, а затем рассматривается возможность продажи товара по таким ценам с требуемой прибылью.
Если прибыль ниже необходимого уровня, проводится политика снижения издержек.
Такой метод часто используют на высоко конкурентных рынках, а рынок масложировой промышленности таковым и является.
Стратегия ценообразования на различных рынках.
Для определения стратегии ценообразования фирма должна выяснить, в рамках какого типа рынков из ниже перечисленных происходит взаимодействие экономических субъектов на рынке ее продукции.
Этими рынками могут быть:
- рынок совершенной конкуренции;
- рынок монополистической конкуренции;
- рынок олигополии;
- рынок монополии.
Исследуя ООО «Сигма», можно сказать, что взаимодействие экономических субъектов на рынке продукции компании происходит в рамках рынка совершенной конкуренции, так как к данному типу рынков можно относят сегменты рынка пищевых товаров широкого потребления (растительное масло к ним относится).
Как правило, задача ценообразования на них сводится к поддержанию цены на уровне конкурентов и максимальному снижению издержек.
Финансовые аспекты ценообразования.
Выделяют три основные модели стратегического поведения компании в краткосрочном периоде вне зависимости от типа рынка:
- расширение рыночной ниши.
- удержание рыночной ниши.
- максимизация прибыли при минимальном риске.
Компания «Сигма» на современном этапе использует стратегию расширения рыночной ниши.
Максимизация товарооборота реализуется через демпинг, смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержку продукции, развитие каналов дистрибуции и т. д.
Основным приоритетом для компании становится рост бизнеса.
Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.
Ценовое позиционирование.
Основная продукция компании «Сигма» распределяется по отношению с продукцией конкурентов в ценовых сегментах в соответствии с таблицей 14
Таблица 14 - Ценовое позиционирование
Марка масла | Весовой сегмент | Дешевый сегмент | Средний сегмент | Дорогой сегмент |
От 14,5 до 20 руб. | От 20 до 28 руб. | От 28 до 40 руб. | От 40 до 55 руб. | |
Весовое масло | * | |||
7 подсолнухов | * | |||
Корона изобилия | * | |||
Аведов | ||||
Золотая семечка | * | |||
Милора | * | |||
Злато | * | |||
Идеал | * | |||
Натура | * |
Как видно из таблицы, две марки фасованного масла, выпускаемые компанией «Сигма», находятся в дешевом и среднем сегментах. Это делает продукцию доступной для большого числа потребителей с различным уровнем дохода.
3.3 Анализ категории «место товара на рынке» (сегментирование)
Сектор рынка продукции компании и география продаж
На сегодняшний день общий годовой оборот продукции компании «Сигма» составляет 4% от общего оборота по растительному маслу в России. Это очень неплохой результат (в сравнении с другими раскрученными брендами: «Злато» - 3%, «Аведов» - 6%, «Идеал» - 9%). В сумме с 1999 по 2006 гг. (в 2006 г. - план) оборот в $ в соответствии с рисунком 5 составил:
Рисунок 6 - Изменение оборота компании по основному продукту в период с 1999 по 2006 гг.
Однако оборот по регионам различен. Продукция «Сигмы» распространяется по четырем основным регионам Росси: Центральный округ, Сибирь, Урал, Дальний Восток. Положительной тенденцией является то, что с каждым годом доля рынка во всех регионах возрастает. Помимо этого география продаж компании уходит и за пределы РФ, осваиваются рынки Ближнего зарубежья.
Способы распределения продукции.
В настоящее время предприятие имеет собственную сбытовую сеть. Распределение продукции осуществляется по двум направлениям:
- прямые продажи (ТД «Сигма»);
- продажи через сеть.
Основные участники товародвижения от производителя к потребителю следующие:
Оптовый дилер (3 компании);
- дилер (6 компаний);
- опт (20 компаний);
- сети (100 компаний);
- мелкая розница (400 компаний).
Распределение продукции по сегментам рынка.
Доля продукции «Сигма» распределяется по таким сегментам рынка, как сети, мелкая розница, HORECA и опт в следующих пропорциях:
Таблица 15 - Распределение продукции по сегментам рынка
Сегмент рынка | % | Денежное выражение, $ | |
Сети | 20% | 12 млн. | |
Мелкая розница | 20% | 12 млн. | |
HORECA | 5% | 3 млн. | |
Опт | 55% | 35,7 млн. |
Рисунок 6 - Распределение продукции
HORECA - это первые буквы в словах «hotel», «restaurant», «cafe». Этот сегмент предполагает распределение продукции в данных сферах сервиса.
3.4 Продвижение товара на рынок
Продвижение товара на рынок в компании «Сигма» осуществляется в следующих направлениях: реклама (телевизионная, наружная, печатная, выставки и ярмарки, рекламные сувениры); стимулирование сбыта.
Реклама. «Реклама является одним из самых наилучших средств продвижения товара на рынок, когда необходимо проинформировать о новых товарах, при создании определенного имиджа предприятия и определенных товаров.
В первую очередь необходимо определить цели и задачи, как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в новом регионе сбыта, продвижения нового товара и т.д.), определяются уели и соответствующий вид рекламы. Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя. Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входит:
- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
- оценка эффективности рекламы и затрат на нее.
Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров [4].» Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов. Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков в соответствии с таблицей 16:
Таблица 16 - Рекламный процесс
Рекламодатель | Рекламное агентство | Средства распространения рекламы | Рекламополучатель |
Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение перечня рекламной кампании, макетов | Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг | Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.п. | Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни. |
Совместные функции | |||
Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании. |
Планирование рекламной деятельности.