Из-за "скоропортящихся" особенностей (срок хранения обычного, фасованного, творога составляет 36 часов) сегмент обычного творога практически полностью занят местными молочными комбинатами и производителями из смежных областей. Рынок обычного творога в Нижнем Новгороде является слабо брендированным. До сих пор 70% рынка фасованного творога дифференцируется не по торговым маркам, а по степени жирности. Еще с советских времен наиболее распространенными стали три творожных "бренда": "нежирный", "крестьянский" (5% жирности) и "полужирный" (9% жирности) творог. К низшему ценовому сегменту традиционно относится обезжиренный творог (14-15 рублей за 250 грамм), чуть дороже стоит крестьянский 5% творог (15-17 рублей за 250 грамм). Самым дорогим является полужирный творог (16-19 рублей за 250 грамм).
Не так давно в сегменте обычного творога на Тольяттинском рынке появились сильные и интересные локальные бренды, самыми успешными из которых можно назвать "Тольятти - Молоко" и "Простоквашино". Можно сказать, что это два ведущих бренда на Тольяттинском творожном рынке. Остальные многочисленные производители творога в нашем регионе пока предпочитают "скрываться" под названиями "нежирный", "крестьянский" и "полужирный". К числу ведущих производителей не брендированного творога в нашем регионе можно отнести Волжские просторы, Вкуснотеево, Благода. В торговых сетях города можно встретить и интересные творожные позиции из смежных регионов. Наиболее удачными из них можно назвать нежирный творог, выпускаемый в Чувашии, и продукцию под простым и понятным названием "Творог из Мордовии". Можно также отметить имеющий давнюю и верную армию поклонников мягкий, диетический, обезжиренный творог "Останкинский", выпускаемый одноименным московским молочным комбинатом. Стоит "Останкинский" творог не очень дорого (16-17 рублей за 250 грамм ), к тому же обладает непривычными для обезжиренной продукции хорошими вкусовыми ка-чествами, поэтому можно понять тенденцию к увеличению потребительского спроса на него. Сладкие творожные массы, представленные на Тольяттинском рынке, делятся, в зависимости от жирности, на 5% и 23%. Есть, правда, еще популярные творожные сырки с изюмом 4%.
Самой популярной позицией на рынке можно назвать творожную массу с курагой. Эта творожная масса имеет "крестьянскую" жирность (5%) и, главное, недорого стоит в рознице (15-16 рублей). Рынок жирных (23%) творожных масс с черносливом, изюмом и курагой практически полностью брендирован. В отличие от обезжиренного творога, жирные творожные массы содержат небольшое количество белка (7%) и имеют скорее "десертную", чем диетическую направленность. Среди самых популярных 23%-ых творожных масс с черносливом, курагой и изюмом можно отметить подмосковную "Дмитриевскую" и выпускаемую как столичными, так и местными производителями "Особую". Помимо творога в рецептуру творожных масс с 23% жирности входит также значительное количество сливочного масла, так что к числу "творожных" их можно отнести только наполовину.
Совсем другая "брендовая" ситуация складывается на рынке глазированных творожных сырков и мягкого творога с фруктовыми добавками. Этот рынок практически полностью брендирован и занят столичными и транснациональными компаниями, что неудивительно, так как продажи мягкого творога и глазированных сырков в последнее время значительно опережают продажи традиционного творога. К тому же глазированные сырки и мягкий творог могут храниться значительно дольше традиционного творога.
Среди доминирующих на отечественном рынке мягких творожных масс и глазированных сырков можно отметить транснациональные (Danone) и столичные комкомпании ("Вимм-Билль-Данн", "Агуна", Очаковский молочный завод). Лидирующими брендами на рынке глазированных сырков являются "Рыжий Ап!" и "Чудо" ("Вимм-Билль-Данн"), "33 коровы" и "Пастушка" (Очаковский молочный завод), "Агуна" и Mixi (ООО "Агуна", Москва). Поражает количество вкусов и фруктовых добавок (около 30), с которыми выпускаются глазированные сырки . Считается, что во вкусовом хит-параде в этом сегменте лидируют сырки с ванилью, шоколадом, а также со вкусом кокоса. Меньше всего почитателей у сырков с лимонным вкусом.
На рынке мягкого творога с фруктовыми добавками складывается похожая на "глазированный" рынок ситуация . В том смысле, что лидерские позиции заняты практически теми же производителями. Приятно, что мягкий фруктовый творог стоит практически столько же, сколько обычный. При этом он значительно вкуснее, правда, не содержит такого же количества полноценного белка, как традиционный творог.
Доминирующими на рынке мягкого творога с фруктовыми добавками являются такие ТМ, как "Чудо-йогурт", "Чудо-творожок", "Домик в деревне", "Фругурт" ("Вимм-Билль-Данн"), Dannisimo, "Растишка", "Утренний" (Danone), "Алиса" (Останкинский молочный комбинат), "Пастушок" (Очаковский) и Fruttis (Campina).
Ассортиментной новинкой на творожном рынке считаются творожные пудинги. Они появились на рынке несколько лет назад и пока никак не могут завоевать популярности у покупателей. Как показывают маркетинговые исследования, многие потребители вообще не воспринимают пудинги как кисломолочный продукт, относят их ,скорее, к числу сладких блюд. Этому во многом способствует и упаковка большинства пудингов, в точности копирующая "одежду" йогуртов.
2.1 Портрет потребителя и сезонность употребления
Далеко не все любят пить молоко. В диетологии и "пищевой" науке есть даже такой термин как "индивидуальная непереносимость молока". Совсем другое дело – кисломолочные продукты и, в частности, творог. "Творожных" противников, в отличие от "молочных", практически нет. Поэтому в той или иной форме творог входит в рацион около 80% российского населения. Если кто-то, скажем, не очень люлюбит диетический, обезжиренный, творог, то наверняка не откажется от фруктовых творожных масс, сырников или глазированных творожных сырков. Творог обладает великолепными "белковыми" качествами: в 100 граммах нежирного творога содержится 18 грамм белка, в 100 граммах крестьянского –17 грамм белка. Стандартная 250-граммовая пачка обезжиренного творога на 70% обеспечивает среднесуточную потребность в белке. Творожный белок обладает полноценным аминокислотным составом. Поэтому творогом можно "без потерь" заменять в рационе мясо и рыбу. Творожный белок идентичен мясному белку по "аминокислотной" ценности, но при этом он еще и лучше усваивается.
Творожный ассортимент настолько разнообразен, что, перефразируя известное выражение, можно сказать: "Скажи мне, какой творог ты ешь, и я скажу, кто ты". Диетический, обезжиренный, творог предпочитают люди, отличающиеся внутренней дисциплиной, сильной волей, целеустремленностью, спортивным образом жизни, а сладкие творожные массы и глазированные сырки выбирают люди, желающие получать от жизни "всего понемножку": и удовольствие, и пользу для здоровья. Одно из главных "пищевых" достоинств творога заключается в том, что это полностью готовый к употреблению, полноценный белковый продукт, который не нужно полчаса жарить и варить. Если у вас по какой-либо причине нет времени на приготовление завтрака, обеда или ужина, творог может стать его "быстрой" и полноценной белковой основой. Учитывая то, что творог стоит значительно дешевле мяса, можно понять, почему его употребление нашим населением растет год от года. В пользу творога играет и "стоматологическая проблема". Чем меньше зубов остается для пережевывания мяса, тем больше в рационе появляется творога.
Большинство наших сограждан предпочитает "среди творога" творожные массы и мягкий творог, так как сам по себе обезжиренный творог не отличается особыми вкусовыми качествами. Впрочем, наиболее передовые любители обезжиренного творога предпочитают употреблять его вместе с фруктами и овощами. Недаром обезжиренный творог входит практически во все диеты мира, в рацион спортсменов и культуристов. Даже в "легкомысленных" глазированных сырках и сладких творожных массах содержится значительное количество белка и кальция.
Так же, как и в случае с другими кисломолочными продуктами, говорить о сезонности употребления творога не приходится. Творог едят и используют в кулинарии круглый год. Есть определенная категория потребителей, которая предпочитает рыночный, а не магазинный творог. Нужно отметить, что рыночный творог практически всегда отличается большой жирностью и не подходит для "диетических" целей, к тому же молоко, из которого он делается, редко стерилизуется, так что при его употреблении существует определенная опасность близкого знакомства с болезнетворными бактериями. Хотя, конечно, можно делать творог из пастеризованного молока и в домашних условиях.
2.2 Прогнозы
Так как рынок мягкого творога и глазированных творожных сырков в настоящее время практически сформирован и "обрендирован" национальными компаниями (относительно свободным и незанятым можно назвать пока лишь сегмент творожных пудингов), можно предположить, что в ближайшем будущем основная борьба "молокопроизводителей" в Тольятти и Самаре развернется в сегменте обычного творога. Пока немногие самарские производители творога проявляют интерес к брендостроительству. Поэтому в "обычном твороге" в ближайшее время можно ожидать появления значительного количество новых брендов. Впрочем, может быть, творожный рынок в нашем городе так и останется "нежирным", "крестьянским" и "полужирным".
3. Исследование рынка творога г.Тольятти
Цель анализа – исследовать потребительский рынок кисломолочных продуктов в г.Тольятти. Для исследования рынка творога, мною была разработана: