Какой позор рябым уродливым мальчишкам,
Смотрите, как они хорошим ребятишкам
Дурными кажутся; и как от них бегут,
Товарищами их в игрушку не зовут.
С уродами ж играть как будто все боятся
И так спешат от них скорее прочь убраться
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы».[3]
Лубочное творчество получило такое широкое распространение благодаря своей простоте, наглядности и доходчивости для очень широких масс населения, однако была и обратная сторона – грубость изображения и содержания некоторых рисунков. Власти стремились воспрепятствовать появлению подобных листов.
В 1644 году московский патриарх Иоаким своим указом запретил «покупать листы, коеи печатали немецы еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению».
Указ 20 марта 1721 года запрещал продажу «на Спасском мосту и в других местах Москвы сочиненныя разных чинов людьми … эстампы (листы), печатанные своевольно, кроме типографии». В Москве была создана Изуграфская палата. Палата выдавала разрешение печатать лубки «своевольно, кроме типографии». Со временем этот указ перестал исполняться. Появилось большое количество низкокачественных изображений Святых. Поэтому указом от 18 октября 1744 года было повелено «представлять рисунки предварительно на апробацию епархильным архиреям».
Указ 21 января 1723 года требовал «Императорские персоны искусно писать свидетельствованном в добром мастерстве живописцам со всякою опасностью и прилежным тщанием». Поэтому на лубочных картинах не встречается изображений царствующих персон.
В 1822 году для печатания лубков была введена цензура полиции. Некоторые лубки были запрещены, доски, с которых они печатались, уничтожены. В 1826 году цензурным уставом все эстампы (а не только лубки) были подчинены рассмотрению цензуры.
Ужесточение цензуры привело к тому, что лубочное творчество потеряло свою оперативность. Огромной популярностью пользовались лубки на религиозную тематику, просветительские сюжеты, в период после 1812 года популярность обретают лубки на военно-патриотическую тематику. До наших дней не сохранилось известных образцов лубков коммерческого характера, что говорит как минимум о недостаточном развитии подобной тематики.
Лубочное творчество второй половины XIX века теряет свою фольклорную составляющую, мифические и сказочные сюжеты сменяются репортажными зарисовками о жизни царствующей императорской семьи, духовных верхов.
Лубочное творчество нашло свое отражение в творчестве художников-примитивистов, афишном и плакатном жанре прежде чем окончательно исчезнуть в начале XX века.
Параллельно с лубочным творчеством развивается производство профессиональных гравюр. При дворе Алексея Михайловича был установлен фряжский стан для печатания эстампов по меди. Начиная с этого момента, начинается развитие конклюзии в России.
Конклюзии представляли собой гравирование изображение с текстом приглашения на академические диспуты, придворные праздники и выступления придворного театра, а иногда и содержание предстоящего события. Таким образом, конклюзии содержали в себе элементы пригласительного билета, зрелищной афиши и театральной программки.
Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи.Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например, софьиному фавориту князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которой направлялось посвящение
Социальный заказ на печатную рекламу был вызван увеличивающимся уровнем культуры населения, театральные выступления в период правления Петра стали приобретать все более широкий публичный характер.
Широкое распространение жанр печатной афиши получает в России существенно позже, чем в остальном мире, только в начале XVIII века во время правления Петра I.
Первый публичный театр, был открыт в 1702 году по указу Петра I в здании на Красной площади, построенном там специально для этой цели. В театральном музее им. Бахрушина сохранилась афиша, приглашающая посетить выступление в этом театре. В этой афиши были перечислены славянской вязью на светлом фоне все действа, ожидающие посетителя.
Возникшая необходимость в оповещении широких масс о предстоящих выступлениях не могла быть удовлетворена жанром конклюзии, который, как понятно из выше изложенного текста, имел персональный характер. Следующим этапом в развитии массовой культуры становится жанр печатной афиши.
О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст, который гласит:
«С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглицкая компания.
Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало, потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.
А после паки женская персона — танец с десятью обнаженными шпагами... Первая фигура показывает на принципала, который на скрипке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольствован быть имеет»[4]
Если во время царствования Петра I театральные выступления носили характер цирковых, то во время царствования Екатерины они обретаю более цельный характер. В Москве и Санкт-Петербурге Екатериниского времени действуют стационарные театры. К концу XVIII театры приобретают такую популярность, что помимо стационарных появляется множество ,принадлежащих различным князям, крепостных театров.
Первые печатные театральные афиши включали в себя изображение, дающее представление о характере выступлений, и поясняющий текст, в котором перечислялось все, что посетитель мог на данном выступлении увидеть. Такие афиши назывались «перечневыми». Несомненно, емкий объёмный текст перешел в афишу из лубочного творчества.
Помимо театральных выступлений афиши также оповещали о торжественных шествиях и праздниках, народных гуляниях. Можно считать, что с этого времени начинается история российского печатного плаката. Печатная афиша предвещала население предстоящих о крестных ходах, связанных с церковными праздниками. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое «шествие на ослята», символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.
Воспоминания одного из очевидцев этого действа приводят Ученова и Старых:«Впереди, на очень большой и широкой, но весьма низкой телеге везли дерево, на котором было нацеплено много яблок, фиг и изюма. На дереве сидели четыре мальчика, певшие "Осанна"».
Далее, говорит автор, шли представители духовенства с кадильницами, дьяки и вельможи со свечами.
«Потом следовал Великий князь в великолепных одеждах и с короною на голове. Его вели под руки знатнейшие советники... Сам он вел за длинные уздцы лошадь патриарха. Лошадь была покрыта сукном; ей были приделаны длинные уши для сходства с ослом. Патриарх сидел на ней боком; на его белую круглую шапку, осыпанную очень крупным жемчугом, также была одета корона. В правой руке его находился золотой, осыпанный драгоценными камнями крест, которым он благословлял окружающий народ. Народ же весьма низко кланялся и крестился на него и на крест его. Рядом с патриархом и позади него шли митрополиты, епископы и другие священники, несшие то книги, то кадильницы. Тут же находились 50 мальчиков, одетых большею частью в красное; одни снимали перед Великим князем свои одежды и расстилали их на дороге; другие же вместо одежды расстилали разноцветные куски сукна (локтя в два величиною) для того, чтобы Великий князь и Патриарх прошли по ним»[5]
Вместе с упразднением Петром I патриаршества, упразднился и целый ряд празднеств, связанных с ним. После этого развлечением для народа выступили маскарады, фейерверки и триумфальные шествия, которые устраивались в честь победы или заключения мира.
Для расшифровки аллегоричности шествий печатались большим тиражом и распространялись афиши и летучие листки.
Летучий листок - печатный листок с текстом (изображением) агитационно-политического или информационного характера. Листки отличают актуальность содержания, сравнительно большой тираж, оперативность выпуска и распространения, кратковременность использования.
Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали многочисленные фейерверки.
К написанию пояснительных текстов, афиш и летучих листков, посвященных различным аспектам празднества, привлекались «лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинской академии. В различное время эти задачи исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович и другие верховные идеологи. В период царствования Елизаветы Петровны к этой деятельности привлечен и глава новообразованного Московского университета М. В. Ломоносов.
Переход от самодейтельности к профессионализму, характеризующий новый этап в развитии жанра печатной афиши, полностью оформляется только во второй половине XIX века.
Одной из первых профессионально исполненных афиш является литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал «Листок для светских людей». Она появилась на петербургских улицах в 1844 году. На афише изображена группа людей, стремящихся прибрести рекламируемое издание.