8. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации. Основным элементом directmailявляется рекламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с листовкой, затем через месяц – то же письмо с проспектом, еще через месяц – то же письмо с каталогом и т.д. Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: «Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог…)». Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.п. без сопроводительного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных. Для усовершенствования процесса повторяемости некоторые зарубежные фирмы отправляют directmailв конвертах разных цветов /7/.
9. Directmailрассылается по домашним адресам. Даже если объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом – директор фирмы, directmailдолжен быть выслан на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителя увеличивается, или рекламное письмо вообще может к нему не попасть /7/. Существует три вида почтовой доставки:
- непосредственная доставка специалистами-дистребьютерами («от двери к двери»);
- доставка с помощью почты;
- совместно с доставкой бесплатных газет /10/.
10. Время ввода печатных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку directmail. Это повышает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более /7/.
Directmail, как и любой другой вид рекламы, имеет свои недостатки и неоспоримые преимущества. Почтовые рассылки используют как крупные, так и мелкие рекламодатели. Причина одна: прямая почтовая реклама не имеет соперников в направленном воздействии на целевой рынок. Прямая почтовая реклама направлена на определенного человека или конкретную группу людей, что исключает бесполезное тиражирование. «Холостых выстрелов» здесь не бывает. Ваше сообщение получает именно тот, кому оно предназначено. Вы посылаете его тогда и в такой форме, когда и как считаете целесообразным. Автор может вести с адресатом доверительный разговор и даже обращаться к нему по имени. У него есть возможность учитывать особенности делового положения клиента. Кроме того допустимы отправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха, с приложением образцов и поощрительных вложений /8, 11/.
Однако почтовая реклама порой обходится недешево, иногда возникают трудности с составлением списка адресатов, а нередко клиенты просто не глядя выбрасывают почтовую рекламу в мусорную корзину /8, 9, 11/.
Рассматривая прямую почтовую рекламу необходимо отметить интерактивные почтовые технологии, которые открывают новые возможности для directmail:
1. Мейлер – рекламный буклет, не требующий конверта, но снабженный защитной отрывной перфорацией. Если Вы хотите доставить мейлер непосредственно руководству, то такой вид отправления особенно выгоден, так как позволяет избежать контроля со стороны секретаря. Кроме того, мейлер ярко оформлен и привлекает внимание своим красочным дизайном. Мейлер не встретит препятствий со стороны почтовой службы, поскольку является стандартным почтовым отправлением. Внутрь Вы можете вложить дополнительную полиграфию, например, купон со скидкой /12/.
2. Ролл-мейлер – каталог, упакованный в конверт. Ролл-мейлер пользуется успехом у косметических фирм, издательских домов, а также компаний, для которых показ товара – основной способ презентации. Это лучший способ долгосрочного воздействия на клиента. Рано или поздно Ваша продукция найдет своего покупателя. Для большей привлекательности ролл-мейлер можно укомплектовать купоном или стретч-полосой для проведения лотереи – все зависит от Вашей фантазии и возможностей /12/.
3. Стерео-картинки – один из способов сделать презентацию Вашей компании запоминающейся. Вложите в конверт специальные стерео-очки с логотипом Вашей компании – и картинки на листовке или в каталоге оживут в глазах Вашего клиента. Он будет регулярно просматривать необычные фотографии и иллюстрации, а очки с логотипом будут постоянно напоминать ему о Вашем рекламном предложении. Перевести в стерео можно любые иллюстрации и фотографии при создании каталогов, рекламных буклетов или презентаций. Стерео-очки сделают изображение более наглядным, информация о Вашей компании будет всегда на виду, а просмотр доставит удовольствие Вашему клиенту /12/.
4. «Фридж-реклама» (с англ. «реклама на холодильнике») представляет собой гибкие магниты с полноцветным изображением. Столь популярные на Западе и в США магниты и магнитные сувениры на российском рекламном рынке пока еще могут не только кого-то удивить, но, учитывая специфику и свойство «украшения», даже порадовать. С точки зрения функциональной нагрузки, «фриджи» невероятно разнообразны: визитные карточки, магнитики с изображением продукции, рамки, календарики, отрывные блокноты, магнитные открытки... Полноцветное исполнение и рельефная вырубка по краю позволяют воплотить любые идеи. Но самым большим достоинство рекламных магнитов является то, что «фриджи» «дружат» с людьми. Очень многие из нас не откажутся прикрепить симпатичный магнит на холодильник или украсить им системный блок компьютера. В такой форме реклама привносит в жизнь человека позитив, ежедневно напоминая о рекламируемой торговой марке или просто держа на виду контактный телефон /12/.
5. Ароматизированные письма. С помощью арома-письма Вы достигнете сразу нескольких целей. Во-первых, доставите удовольствие адресату. Во-вторых, оно сразу выделится среди всей корреспонденции. В-третьих, Вы подчеркнете особенное отношение к клиенту, решаясь на незначительные дополнительные затраты /12/.
6. Говорящие открытки. Благодаря новым технологиям можно записать на открытке любой голос, подобрать фоновую музыку и звуковые спецэффекты /12/.
7. Fix-Max /Приложение 1/. Это супертонкая (не толще 1 мм) гибкая магнитная наклейка многоразового использования на высококачественной силиконовой основе. В отличие от обычных виниловых магнитов, Fix-Max легко крепится на любую гладкую поверхность. Дерево, стекло, керамическая плитка, пластик, металл, бумага... /12/
8. Зет-карта /Приложение 2/ - это буклет, сложенный до размера визитки (85х54 мм) или покет-карты (108х75 мм). Уникальный компактный формат вкупе с оригинальным дизайнерским решением, несомненно, ставят зет-карту в один ряд с лидерами среди современных носителей рекламной информации. Инструкции, описания, карты, фотографии – далеко не полный перечень того, что Вы можете донести любой целевой аудитории, разместив на полосах зет-карты /12/.
9. Экспандеры /Приложение 3/ позволяют вложить документы или другие вложения большего объема, чем позволяет обычный конверт. Особенностью этого продукта является наличие по бокам расширений (гармошка). Возможно изготовление с нанесением печати. Все конверты экспандеры изготавливаются с отрывной силиконовой лентой /12/.
10. Картонные пакеты /Приложение 4/ изготавливаются с использованием картона для придания пакету устойчивости на изгиб. Великолепно подходит для отправки фотографий или важных документов. Получил большую популярность у курьерских служб /12/.
11. Полиэтиленовые пакеты /Приложение 5/ обладают высокой прочностью, абсолютно влагоустойчивы, легко принимают форму вложения /12/.
В настоящее время широкое распространение получила e-mail-реклама – это компьютерный вариант directmail, рекламное сообщение, направляемое конкретному адресату по электронной почте. Безадресная почтовая рассылка, то есть спам, стала самым дешевым способом охвата большой аудитории. К сожалению, большинство пользователей сразу удаляют такие письма, к тому же борьба почтовых сервисов и провайдеров постоянно снижает эффект спама. Однако до сих пор спам считается самым эффективным и дешевым способом прямой рассылки в Интернете для малого бизнеса. Для крупных компаний использование почтовых рассылок может обернуться только вредом, так как спам значительно снижает имидж компании. Альтернативный, более эффективный, но и более дорогой вид почтовых рассылок – адресная почтовая рассылка. Ее главным отличием от спама является то, что пользователь заинтересован в получении таких писем /9/.
Мы видим, что directmail, как и любой другой вид рекламы имеет свои особенности и технологии в применении, так же определенные преимущества и недостатки. А внедрение новых разработок в directmail говорит о его постоянном развитии и мобильности.
1.3 Directmail в социально-культурном сервисе и туризме
Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является directmail /3/.
Прямая почтовая рассылка в СКСТ представляет собой рассылку рекламных сообщении постоянным или потенциальным потребителям, а так же деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы /3/.