- отслеживание требований - следует вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику [5].
1.6 Проведение презентации
Третий этап процесса персональной продажи проведение презентации. Под презентацией понимают убедительное устное или визуальное представление товара.
Презентация должна: привлечь внимание клиента; вызвать его интерес; стимулировать желание воспользоваться товаром; обеспечить появление уверенности в необходимости покупки; побудить предпринять действие и совершить покупку.
Стоит отметить, что основная идея современного маркетинга звучит: «Продавать не товары, а выгоды от их приобретения». Соответственно презентацию необходимо рассматривать как продажу выгод для клиента.
Под типом презентации подразумевают подход к построению диалога продавца с покупателем.
Можно выделить четыре наиболее распространенных типа проведения презентации. Одним из основных различий между ними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуникации.
Рассмотрим типы проведения презентации с этой точки зрения.
Заученная презентация (по памяти или по записи) – незначительное участие покупателя, 80 – 90% времени занимает монолог продавца, при этом не учитываются потребности клиента, и как следствие презентуемые свойства товара могут не представлять ценности для покупателя.
Презентация по плану (по формуле) – подразумевает достаточно высокую долю участия клиента в диалоге, позволяет агенту исключать или добавлять информацию по ходу презентации, с учетом реакции покупателя.
Презентация с удовлетворением потребностей – более половины времени уходит на обсуждение с клиентом потребностей, далее агент показывает, каким образом предлагаемый товар удовлетворяет потребности клиента. Способствует удовлетворению клиента и установлению с ним длительных отношений.
Презентация с решением проблем – глубокий анализ проблемы, индивидуальный характер решения, способствующий максимальному удовлетворению потребностей клиента.
Доказано, что лучше запоминается упорядоченная информация, поэтому структуру текста презентации рекомендуют формировать из вводной, основной и завершающей частей.
Вводная часть должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной части излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Важно определить количество ключевых моментов и порядок их расположения [5].
1.7 Преодоление возражений клиента
Общеизвестно, что большинство продаж сопровождается возникновением возражений.
Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую дает продавец или несогласие с аргументами продавца.
Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинные возражения.
Скрытые возражения – это возражения, снятие которых приводит к новым возражениям. Покупатель не называет реальной причины сомнения, продавцу необходимо расшифровать ее.
Снятие истинных возражений приводит к заключению сделки.
Проанализировав природу возражений, можно сказать, что за рассмотренными выше возражениями скрывается одно из шести типичных сопротивлений клиента: изменениям; цене и расходам; коммерческому предложению; насыщению; сопротивление эмоционального характера и вызванное негативным опытом.
В ходе исследования были определены некоторые принципы ответов на возражения: не спорить, внимательно выслушать, не перебивать, не оставлять возражения без ответа.
Замечено, что планирование возможных возражений, упоминание их по ходу презентации самим агентом с последующим разъяснением, делает процесс представления товара более убедительным.
В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:
- знание пределов ваших возможностей, выше или ниже которых переговоры для вас не имеют дальнейшего смысла;
- наличие реальной высокой цели, достаточно высокой для получения максимальной выгоды и реальной для достижения согласия с покупателем;
- параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в возможно раннем выявлении всех проблем и принятии решения сразу по всему комплексу вопросов;
- уступка в обмен на уступку, например, вы соглашаетесь на низкую цену за ваш товар, но в обмен на его более крупную партию;
- исключение уступок без объяснений, в противном случае вы демонстрируете свою слабость;
- исключение волнения, которое может сказаться на окончательном решении;
- принижение вашего «великолепия», так как ваша амбициозность может задеть самолюбие оппонентов и сорвать переговоры [5].
1.8 Завершение продажи и послепродажные контакты
Последним этапом процесса персональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты.
Завершение продажи – это процесс оказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения.
У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершения продажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методы завершения продажи: завершение продажи путем высказывания предположения; комплиментарный; метод положительных ответов; метод выбора; метод малых шагов; метод плюсов и минусов; метод перечисления преимуществ; метод товарного запаса.
Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. Наступление этого момента рекомендуют определять по покупательским сигналам.
Покупательский сигнал – это высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о готовности купить товар.
Результаты проведенного автором исследования, позволяют предположить, что наиболее распространенными ошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.
Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов контроль за доставкой и при необходимости установкой товара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку, планирование нового контакта [5].
2. Мотивационные программы торгового персонала
Важнейший аспект организации продаж – создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив – это предмет потребности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. До сих пор распространено мнение, что единственным эффективным побудителем повышения производительности труда в любой сфере служат материальный интерес, финансовые мотивы. Активно исследуются, определяются «пороги ощутимости» применительно к величине материального поощрения, идет серьезный поиск неденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особенно из-за порочной практики массовости и многократности применения, резко потеряли свой авторитет моральные, духовные стимулы.
Однако целый ряд исследований в области психологии личности, труда показывает, что факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового продавца», торгового агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе профессии может стать его профессиональная самостоятельность, возможность самораскрытия личности, нахождение в своей работе личного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей. Традиционно выделяются следующие факторы мотивации в торговле:
· скорее вещественного свойства: твердая зарплата (оклад), комиссионные вознаграждения (от объема продаж), денежные премии, другие вещественные стимулы, возможность поездок, командировок, возможность использования служебной автомашины, другие материальные привилегии;
· скорее эмоционального свойства: автономия, мера независимости, свобода самовыражения; степень компетенции, право принятия решения, ответственность, получение особых заданий, получение почестей, признания, продвижение по службе [6].
По мнению Филипа Котлера [1] руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем:
· создания благоприятного климата в рамках организации. Климат организации — это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие — наоборот, считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их не ценят — и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят — и текучесть невысока, и показатели труда высокие. Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника — важный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляющий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью переписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. В разное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как начальник, то как друг, то как наставник, то как исповедник.
· установления норм продаж. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента. Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.