В своей монографии А.П. Марков перечисляет следующие принципы социально-культурного и маркетингового проектирования:
1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.
2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее исторически устойчивым универсалиям.
3. Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации.
В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства в функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития – сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы.
4. Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсовОшибка! Закладка не определена.; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.
5. Принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.
6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.
Алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы.
Предлагаются следующие этапы проектирования:
1. Анализ ситуации. Ситуация – это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают объективные и субъективные, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления.
В качестве объекта анализа могут выступать:
- совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и ее макросреду);
- ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–административной единицей (регион, город, район, поселение);
- обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта)
2. Определение и характеристика аудитории проекта. На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции.
Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проектаОшибка! Закладка не определена., являются:
- проблемы, носителем которых является данная общность;
- социально–культурные особенности (ценностиОшибка! Закладка не определена., нравы, обычаи, традиции);
- ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта.
3. Целеполагание. Этот этап предполагает определение нормативных параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их достижения (задачи).
Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий.
В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему–следствие.
4. Инструментальное оснащение проекта. На этом этапе решаются следующие основные задачи:
- просчитываются возможные последствия (социальные, маркетинговые, нравственные и т.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций;
- обосновываются наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории – целевых и контактных групп);
- прорабатывается проект в содержательном отношении, т.е. определяются средства и методы достижения целей, план их практической реализации в форме мероприятий и акций.
- обосновывается логическая последовательность и взаимозависимость действий – в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов).
Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов.
5. Ресурсное обеспечение проекта. Основные задачи этапа:
- определение характера и объема затрат;
- выявление и привлечение необходимых для решения проектных задач ресурсов – финансовых, информационных, кадровых, технологических, ценностных; социальных, маркетинговых;
- определение социальных сил поддержки – тех структур, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации – в процессе позиционирования проблем).
Предложенный алгоритм носит универсальный характер и вполне применим к такому социально-культурному проекту, каким является социальная реклама.
Сегодня большая часть российских городов, в том числе – Санкт-Петербург, не отвечают эталонам чистоты, принятым в экономически развитых странах. Причины такого состояния как социально-психологические, так и организационные. Люди не приучены выбрасывать мусор в специально отведенные для этого места, оборудование мест сбора мусора примитивно, а технологии утилизации не соответствуют экологическим нормам и экономическим требованиям. Не налажена установка специальных контейнеров на придомовых площадках, нет четкого графика вывоза мусора, нет культуры вторичной переработки бытовых отходов, что существенно сказывается на экономике, в первую очередь на экономике регионов. Все это вместе приучает граждан к неряшливости и расточительству. Для того, чтобы убедиться в объективности данной оценки достаточно пройтись по улицам, дворам и скверам Петербурга и познакомиться с экологическими сайтами[4].
Развитие селективного сбора – одно из основных направлений Концепции обращения с твердыми бытовыми отходами на 2006–2014 годы, которое Санкт-Петербург наметил развивать в первую очередь. чистота эксперимента по раздельному сбору ТБО сталкивается с целым рядом утилитарных житейских преград. И первая из них: раздельный сбор жителям невыгоден, он лишь добавляет хлопоты с раздельными емкостями, которые должны появиться в наших небольших кухнях.
Далее. Все имеющие спрос фракции из контейнеров разворовываются еще до того, как контейнер будет доставлен на мусороперерабатывающий завод, людьми, для которых это занятие является одним из способов, едва ли не единственным, заработать себе на хлеб.
Третье: из-за недостаточного объема самих контейнеров и не связанных со сроками наполнения сроков их вывоза часть емкостей быстро наполняется, после чего в остальные сбрасывается все, что не поместилось в нутро соседних. Четвертое: всегда найдутся люди, которые будут нарушать предписанные правила раздельного сбора и тем самым сводить «на нет» усилия более сознательных граждан.