5. Метод «тайников».
При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и передать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение. Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.
Определение экономического (сбытового, торгового) эффектарекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее.
К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.
Согласно результатам исследования ученых из американского Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Реклама воздействует на изменения сбыта опосредовано – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение.
Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Авторитетный английский специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8–10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»
Исходя из этого можно без большого риска ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению.
Тем не менее, вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж (Qt) за период tот объема расходов на рекламу (St):
Qt=2,024*Qt-1*St
В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например
Тд=Тс*П*Д/100,
где Т – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламиый периоды; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.
Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку. Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:
1) объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;
2) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
3) отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме объема продаж;
5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
7) количество покупок данного товара, вызванных его рекламой.
4 Анализ рекламной кампании ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА»
4.1 Характерные черты деятельности ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» на рынке
Историю возникновения пиццерия «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» берет свое начало в 2002 году, когда Дерек Рич Миллер открыл первую пиццерию в Нижнем Новгороде, под названием «БРОДВЕЙ ПИЦЦА».Она является частной компанией с одним учредителем. Поняв, что данный бизнес приносит доход, он решил расширить свою сеть, и в 2003 году было открыто еще 2 пиццерии. В 2004 году так же в Новгороде начали свою работу еще две «БРОДВЕЙ ПИЦЦА». В 2005 году компания открыла второй формат – «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» – фаст – фуд изысканной мексиканской кухни. Далее в 2005 и в 2007 году были открытии точки в городе Чебоксары и Ярославле.
Открытие 27 октября 2007 года в ТЦ «Серебряный город» г. Иваново для владельцев «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» – новый этап в развитии компании. Торговый центр отличается выгодным расположением – близостью к центру города, удобной транспортной логистикой и собственной парковкой. Просторный ТЦ «Серебряный город» привлекает посетителей популярными мировыми брендами. Крупный торговый центр для сети фаст – фуда является идеальным партнером, потому что он имеет вес в городе, защищает своих арендаторов, к тому же вероятность его закрытия очень мала.
ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» являются заведениями быстрого обслуживания, предлагающие разнообразный ассортимент блюд (различные виды салатов, из закусок – куриные палочки, сырные шарики, картофельные дольки и картофель-фри, пицца. Так же предлагается классическое мексиканское блюдо «Кесадия», она может быть сырной или мясной, и многое другое), которые готовятся в присутствие клиента в течение 5- 8 минут.
Хитом продаж является фирменная «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» (салями, шампиньоны, лук, оливки и помидор), она приносит примерно 25% прибыли. Повышение продаж на 20–30% достигается за счет специальных акций. В пиццерии устраивался конкурс на лучший поцелуй, празднование «Хэллоуина», розыгрыши призов по купонам. Например, промоутеры раздают в приближенных к пиццериям местах купоны, согласно которым второй кусок пиццы достанется покупателю бесплатно, а в «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» при покупке картошки и напитка посетитель получает мексиканский буррито в подарок. Меню обновляется не чаще раза в 2–3 месяца.
Аудитория заведения разноплановая: выходные пиццерию чаще всего посещают семьи, днем – студенты и деловые люди, которые приходят на обед. Действует специальное детское меню, при покупке детского обеда ребенок выбирает мягкую игрушку.
На высоком уровне находится бесплатная доставка по всему город. Пока пиццы доставляются в течение часа. «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» предлагает для доставки все свое меню: пять видов пиццы, закуски, салаты, десерты и напитки.
Главное руководство ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» находится в Нижнем Новгороде. В Ивановский филиал направляются лишь указания и рекомендации о методах работы и на месте этим уже занимается управляющий, который дает указания менеджерам точек, а менеджеры в свою очередь строят работу с работниками.
Услуга о доставке готовых блюд на дом от производителей начинает приобретать в городе все большую популярность. Постоянные клиенты рекламируют понравившуюся пиццу в кругу друзей, невольно способствуя увеличению заказов: работает так называемый вирусный маркетинг. В итоге пользоваться услугами доставщиков готовых блюд становится модно.
Доставка является бесплатной, оплачивается только заказ. Развозки заказов по городу выполняют вежливые, прилично и аккуратно одетые в специальные формы водители на малолитражке «Матис».
В компании работает дружный, слаженный персонал, в основном студенты. Существует специальная форма. Требования к внешнему виду простые и направлены на создание благоприятного отношения со стороны клиентов, а также для поддержания корпоративного стиля
4.2 Содержание рекламной кампании
В своей рекламной кампании ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» и ООО «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» используют как стандартные средства размещения рекламы, так и salepromotion, причем последнее в гораздо большей степени, так как он требует меньших затрат. Каждый квартал отдел маркетинга сети устраивают акции, направленные на повышение продаж и повышение лояльности клиента.
В качестве средств распространения рекламы используются:
1. листовки, которые размещаются на подносах, при составлении заказа. Они представляют собой иллюстрированные яркими картинками блюд «БРОДВЕЙ ПИЦЦА», и текстовой часть с подробным описанием блюда, т.е. его состав, которое поможет определиться с выбором. Выпускается в силу своей экономичности большим тиражом Для рекламы доставки, также выпускается листовки с меню БРОДВЕЙ ПИЦЦА и БРОДВЕЙ ПИЦЦА, условиями оплаты доставки и номером телефона. Данный вид рекламы, привлекает внимание посетителей своей яркой иллюстрацией, доступным описанием блюд, повышают узнаваемость компании на рынке, и создает образ фирмы в сознании покупателя. Информирует покупателя более подробно о блюдах.
2. Проведение различного рода акций. Таких как раздача в приближенных к пиццериям местах купоны, согласно которым второй кусок пиццы достанется покупателю бесплатно, а в «БРОДВЕЙ ПИЦЦА» при покупке картошки и напитка посетитель получает мексиканский буррито в подарок; Данные акции ориентированы на человеческую жадность. Они носят побудительный характер, так как есть возможность попробовать новое блюдо бесплатно. Это создает положительный образ фирмы и побуждает покупателя к новым покупкам.