Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.
Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия.
Особенности планирования рекламной кампании туристической фирмы ООО «Адриатик-Тур», связаны со спецификой работы в туризме. Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:
· разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов);
· различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)
· различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т.д.) [6,с.150]
В связи с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламной деятельности туристической фирмы. В ООО «Адриатик-Тур» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия.
Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.
Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является сегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня – не самое доступное средство досуга.
ООО «Адриатик-Тур» пользуется директ – мейлом – прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.
Основными доводами при использовании этого вида рекламы являются следующие:
1. Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.
2. Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.
3. Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).
Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почте тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.
На практике в ООО «Адриатик-Тур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.
Простая математическая формула директ-маркетинга:
N х С = В (1)
где N – общее количество адресатов, принимающих участие в акции;
С – стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;
В – бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании.
С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных писем , часть затрат на выставочные мероприятия в 2009 году.
Таблица 3 Показатели прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2007-2008гг.
| Показатели | 2007 год | 2008 года |
| Затраты на ДМ в год, руб. | 152.000 р. | 168.000 |
| Количество контактов (писем, личных контактов, ) | 2006 | 1548 |
| Стоимость одного контакта, руб. | 75, 8 | 108 |
Как мы видим, стоимость контакта в ДМ компании в 2008 году возросла на 32,2 р., количество же контактов уменьшилось почти на четверть, что было обусловлено объективными причинами – кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили количество контактов с потребителями.
Дальнейшая практика работы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:
1)качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;
2)количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;
3)профессионализма самих исполнителей.
Существует еще несколько показателей – переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.
С 2009 года в компании применяется следующее уравнение:
Р = С / So, В (2)
где Р – процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;
So – стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).
По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).
В контексте получения прибыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:
1)Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;
2)Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);
3)Nk – количество полученных клиентов;
4)S – общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.
С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи.
Данные по 2009 году в компании представлены в таблице 4.
Таблица 4 Показатели прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2009 году
| Показатели | 2009 год |
| Затраты на ДМ в год, руб. | 202. 000 |
| Количество контактов (писем, личных контактов) | 2248 |
| Стоимость одного контакта, руб. | 90 |
| Количество откликов, чел. | 1502 |
| Nk – количество полученных клиентов | 382 |
| Ss – стоимость одной продажи, средняя прибыль от одного покупателя (клиента), у.е. | 52 |
| Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся | 25,4 % |
Выводы по таблице: Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.
На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования в третьей главе работы можно составить ряд рекомендаций в области повышения эффективности мероприятий директ-маркетинга ООО «Адриатик-Тур».
Директ-маркетинговая кампания ООО «Адриатик-Тур», как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.