Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие – гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой аудитории.
Если нужно, чтобы попадание было стопроцентным, следует предложение отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица.
После этого появляется возможность оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. Посредством конкретных директ-маркетинговых технологий в этом случае можно увеличить количество откликов до 100%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.
Стратегические цели прямого маркетинга в компании могут быть следующими:
1. Увеличение прямого отклика на электронные письма до 75 % в течение 3 лет.
2. Повышение узнаваемости турфирмы на российском и зарубежных рынках туруслуг.
3. Улучшение имиджа компании среди лояльных клиентов.
4. Позиционирование компании как оперативного партнера по организации отдыха.
Директ-маркетинг в компании начинается с выявления заинтересованных потенциальных клиентов и формирования клиентской базы, данных на постоянной основе.
Помимо акций директ-маркетинга, крайне важно, чтобы в компании работала на постоянной основе программа привлечения запросов.
Эта программа отвечает за накапливание контактов тех потребителей, которые могут стать клиентами в течение какого-то времени. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют: делают запросы, отвечают по телефону и т.д.
Обладая ею, компании сможет планировать эффективные формы предложений, на которые будет гарантированный отклик потенциальных клиентов. Вы сможете превращать их в доходных клиентов, тратя значительно меньше времени и средств.
Выставки-ярмарки, учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия являются воистину золотоносными жилами, откуда можно черпать первые контакты. И просто любые первые личные контакты, которые хотя и отличаются хорошим качеством, однако отстают в количественном отношении от директ-маркетинговых акций.
Вот некоторые самые очевидные из них:
1) Посетители офисов. Подумайте, как сделать, чтобы как можно больше посетителей заполнили анкету или купон – дали свою контактную информацию. Помните, вам нужна именно личная информация для дальнейшего контактирования. Например, можно предлагать в качестве акции бесплатно присылать посетителям по почте купоны «уникальной скидки». Без точного адреса это сделать невозможно, а для клиентов это будет хорошим мотивом дать свои достоверные контакты.
2) Рекламная полиграфия. Все издаваемые материалы ООО «Адриатик-Тур» -каталог, проспект, факс или пакет с курьером – должны включать приглашение связаться с вами и получить дополнительную информацию. Всегда добавляйте как минимум купон-ответ или карточку запроса дополнительной информации.
Если можете, используйте каналы для повышения отклика (телефон, факс, электронная почта и т.д.) Постоянно указывайте код клиента на отправляемых материалах для контроля истории коммерческих отношений.
3) Публикация рекламы в СМИ. Постоянно включайте купон-ответ или купон-запрос информации с кодом акции. Используйте техники составления купонов для получения необходимой информации о клиентах.
4) Участники презентаций, посетители стенда на выставке. Задача ООО «Адриатик-Тур» – собрать имена посетителей и достаточное количество информации о них. Просите их оставить свои визитные и бизнес-карточки, просите их заполнить приготовленную заранее форму ответов на вопросы. Примените лотерею – определенный порядковый номер карточки или заполненной формы ответа выигрывает приз. В офисе всегда держите запас карточек с вопросами. Предлагайте каждому посетителю заполнить такую карточку.
5) Участники семинаров и деловых встреч. Презентация товара или услуги на семинарах и деловых встречах – хороший способ распространения сведений о компании. Многие посетители таких встреч просят дополнительную информацию об услугах. Предусмотрите этот момент. Не менее важным является получить имена и контактную информацию об участниках. На каждое кресло необходимо положить карточку, чтобы посетитель мог без труда сделать запрос о дополнительной информации. Регистрационный список семинара или встречи – тоже отличный источник имен.
6) Активные покупатели. Активные покупатели могут указать имена своих друзей или коллег, которые, предположительно, заинтересуются предложением.
Такие имена приносят наибольший процент продаж, так как они указаны теми, кто знает ваш бизнес и оценил ваш товар.
Аналогичным образом, такой предполагаемый покупатель будет более восприимчив к предложению, ибо рекомендация знакомых, друзей или коллег вызовет доверие.
С этой целью можно, например, спланировать директ-акцию – разослать по почте активным покупателям предложение порекомендовать имена своих друзей или коллег, к которым вы можете обратиться. Подумайте о способе их мотивирования, поощрения их активности.
Безупречное оформление электронного послания играет важную роль в формировании позитивного имиджа компании и повышении потребительской стоимости бренда. Это в полной мере относится и к электронному маркетингу. Прекрасно выполненный шаблон послания абсолютно бесполезен для подписчика, если в теле письма не содержится ничего, что могло бы его заинтересовать. Таким образом, содержание письма или ньюслеттера жизненно важен для успеха маркетинговой кампании. На всех этапах продажи и формирования лояльности вы должны помнить о том, что главная цель – повторная продажа.
На этом этапе шаблоны играют очень важную роль. Логотип ООО «Адриатик-Тур» должен быть четким, а формат письма – удобным для восприятия, однако этого недостаточно для того, чтобы захватить внимание читателя. Единственное, что заставит его уделить письму более чем семь секунд своего времени – это полезность содержащейся в нем информации.
Содержание должно быть адекватным и привлекательным для целевой аудитории. Если хоть один абзац письма будет провальным, читатель просто закроет его и удалит из списка «Входящие». Если подобные письма будут приходить и впредь, он просто внесет электронный адрес в черный список или пожалуется провайдеру на спам.
Чтобы определить интересы потенциальных потребителей, еще до разработки послания используйте электронные опросники; с их помощью вы сможете узнать больше о социальных и поведенческих характеристиках подписчиков. Кроме того, вы можете проанализировать результаты предыдущих маркетинговых кампаний с тем, чтобы понять, что именно привлекло внимание покупателей и стимулировало их к нужным действиям.
Восприятие бренда во многом задается тоном и степенью личной ориентации в обращении к клиенту. Никогда не отсылайте шаблонные тексты – вы можете взять один из них за основу, но обязательно внесите свои личные правки. В некоторых случаях достаточно подписать текст своим именем, но лучше проявить творческий подход. В моменты творческого кризиса можно обратиться к шаблонным текстам: они прекрасно задают формат подачи текста и могут натолкнуть на идеи относительно содержательной части послания.
В ньюслеттерах и рекламных письмах, отправляемых по электронной почте, ставьте прямые ссылки на страницы сайта, напрямую связанные с предложением. Это увеличивает посещаемость сайта и, в конечном счете, увеличивает продажи.
Для всех предприятий, которые хотят найти прямой контакт со своими клиентам, база данных адресов это центр вращения и центр тяжести всех маркетинговых мероприятий. При этом предприятия часто недооценивают, какую важную роль играет качество, а особенно простая правильность данных в адресе.
Как контролировать базу данных адресов – краткий обзор:
1. Визуальный контроль вручную
2. Унификация/стандартизация
3. Устранение дублирования
4. Дополнение/Обогащение
5. Ручная чистка
6. Целенаправленный контроль базы.
После первоначальной чистки базы данных, введите такие пункты в качестве обязательных мероприятий:
- Определите интервалы последующих текущих проверок
- Разработайте автоматизированные или проводимые вручную процессы проверки
- Обучите сотрудников и закрепите за ними сферы ответственности
Хорошо организованное управление базой данных адресов является необходимой основой для о дальнейшего успеха и одним из самых важных заданий на каждом предприятии.
Если вы рассылаете информационный бюллетень (или рекламный бюллетень), учитывайте этот момент, планируя отправку писем. Из наблюдений за тем, как люди пользуются интернетом, можно выделить такие основные правила:
1. Если письма нацелены не только на типичных частных потребителей, но на работающее население, рассылайте письма с середины дня понедельника по середину дня пятницы.
2. Избегайте рассылок до 9.30 часов утра и после 17.00 часов вечера, оптимально будет до 14.00 часов.
3. Отправлять письма частным потребителям очень рекомендуется во второй половине дня воскресенья.
4. Не делайте рассылку в субботу, в первой половине дня понедельника и во второй половине дня пятницы.
Следование вышеназванным рекомендациям в области стратегии и тактики прямого маркетинга позволит рассматриваемому предприятию ООО «Адриатик-Тур» значительно повысить эффективность методов прямого маркетинга, увеличить число новых потребителей турпродуктов, сформировать собственную клиентскую базу, повысить конкурентоспособность компании на рынке туруслуг.
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.