Введение
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямой маркетинг серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.
Объект исследования в данной работе – туристическая компания ООО «Адриатик-Тур».
Предмет исследования – элементы прямого маркетинга в данной компании.
Цель работы – разработка мероприятий по совершенствованию прямого маркетинга в ООО «Адриатик-Тур».
Задачи работы:
1.Определить теоретические основы прямого маркетинга.
2.Провести исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур».
3.Проанализировать эффективность мероприятий по прямому маркетингу в ООО «Адриатик-Тур».
4.Определить основные направления совершенствования деятельности в области прямого маркетинга.
Для решения задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы турфирмы, периодические издания, а также материалы с официального сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.
Практическая значимость работы состоит в том, что в ходе работы будут произведены расчеты эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы и внесены предложения по ее повышению, что позволит фирме боле рационально расходовать средства на прямой маркетинг.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Маркетинговые коммуникации, рассматриваемые как процесс, подразумевают тесную связь с целевой аудиторией, осуществляемую посредством любых контактов с потребителем. Эти контакты происходят постоянно при вовлечении потребителя в процесс деятельности продавца, например, при переводе его с этапа «оценка вариантов» на этап «решение о покупке». Определенные результаты и реакция рынка подготавливаются комплексом маркетинга[7,c.136].
Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.
Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.
Существует несколько видов маркетинговых коммуникаций, составляющих систему маркетинговых коммуникаций. К ним относятся реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и прямой маркетинг( от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точно описать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговые коммуникации.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Прямой маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.
Отличия вышеназванных элементов коммуникаций заключаются и в их целях (табл. 1).
Таблица 1 Виды маркетинговых коммуникаций и их цели
| Вид коммуникации | Цель |
| Реклама | Создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; |
| Стимулирование сбыта | Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети |
| Паблик рилейшнз | Достижение высокой общественной репутации фирмы |
| Прямой маркетинга | Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем |
Прямой маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя”.
Н.Д. Эриашвили разделяет маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:
· организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой маркетинг;
· проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
· анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
· организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
· проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.
К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. [9, с. 110].
Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).
Причины популярности данного мероприятия следующие:
· внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
· дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
· распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
· возможность получения товара по кредитным карточкам;
· повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга: