Содержание
Актуальность исследования связана с развитием мирового информационного пространства и рекламной индустрии как одной из его важнейших составляющих. На современном этапе происходит развитие и формирование новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появившихся в начале ХХI века. С развитием рыночных отношений в последнее десятилетие получил мощное развитие и рекламный бизнес, в связи с чем исследования в области рекламного текста как единицы массовой коммуникации привлекают все больший интерес специалистов в области рекламы.
Причем большинством специалистов отмечается, что основополагающую роль при создании рекламного текста как единицы массовой коммуникации играет учет характеристик потенциального потребителя. Ведь товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами и разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен себе представить портрет соответствующей аудитории.
Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.
При этом учитывается, что для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой. Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.
Сказанное актуализирует потребность авторов рекламных текстов в научно обоснованных принципах учета характеристик потенциального потребителя при составлении эффективного рекламного текста.
Цель данной работы - анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
Объект исследования – рекламный текст.
Предмет исследования - особенности учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста.
В соответствии с целью, объектом, предметом исследования были определены его задачи:
1. дать определение понятию «рекламный текст», изучить основные виды рекламных текстов;
2. выявить специфику композиции и основных элементов рекламного текста;
3. определить важность учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста;
4. провести анализ рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула;
5. разработать рекомендации по совершенствованию учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста.
Теоретико-методологическую основу работы составили исследования функциональных и содержательных особенностей современных рекламных текстов (Ю.В. Шатин, А.Н. Назайкин, А. Кромптон, Н.Г. Иншакова, Х. Кафтанджиев и др.).
Для достижения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы: теоретический анализ литературы, метод анализа рекламных продуктов.
Структура работы обусловлена ее задачами и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 22 наименования.
Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.
Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.
При этом рекламные тексты в своей совокупности характеризуются:
1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов.
Так, рекламный текст отличают следующие признаки:
- во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
- во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц;
- в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
- в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинании.
Также характерными особенностями рекламного текста является то, что:
- рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату;
- рекламный текст апеллирует к интересам адресата;
- рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах и услугах и их реализации;
2) определенным местом, которое рекламные тексты занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке;
3) определенными функциональными признаками.
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления [5, с. 21].
Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя.
Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен новостному, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский: «Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы» [цит. по кн: 20, с. 4].
Однако, несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: 1) рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.
Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание.