— увеличить общий объем сбыта выпускаемой продукции (услуг) или сбыта определенного товара (услуги);
— повысить уровень знаний потенциальных потребителей о товаре (услуге);
— информировать потенциальных покупателей о наличии товара (услуги) на рынке и месте его возможного приобретения;
— снизить уровень неудовлетворенности потребителей приобретенным товаром (услугой);
— создать положительное общественное мнение о товаре (услуге) и/или предприятии;
— создать условия для сбыта и др.
Рекламный агент должен хорошо представлять себе содержание следующих стадий процесса переговоров:
1. Планирование. Самым важным моментом в работе рекламного агента является подготовленность к переговорам. Хорошие знания о представляемом рекламопроизводителе, его месте на рынке по сравнению с конкурентами в отношении цены на рекламные услуги, качества обслуживания, деловой репутации и т.д. необходимы для успешного ведения переговоров. Агент должен быть готов предложить клиенту (рекламодателю) то, чего нет у конкурентов, привлечь внимание к преимуществам работы именно с этим рекламопроизводителем.
В процессе планирования предстоящих переговоров рекламный агент должен ответить на следующие вопросы:
— Какие рекламные средства клиент (рекламодатель) уже использует?
— Какие дополнительные услуги рекламопроизводитель может предоставить предприятию-рекламодателю?
— Насколько высокой гибкостью отличаются цены на рекламные услуги и условия платежа?
— При обсуждении, каких пунктов договора рекламопроизводитель не готов будет пойти на уступки?
— Имеется ли возможность оказать какие-то рекламные услуги бесплатно?
— Каким образом можно компенсировать предприятию-рекламодателю отсутствие гибкости в этих вопросах?
2. Встреча. Впервые встречаясь с сотрудником, ответственным за рекламную деятельность на предприятии, рекламный агент закладывает основу будущих деловых взаимоотношений. Следует стараться доказать, что Вы заслуживаете доверия, являетесь надежным партнером и тем человеком, с которым будет приятно иметь дело. Это поможет избежать натянутости в отношениях и, соответственно, облегчить процесс ведения переговоров.
Всегда приятно иметь дело с человеком, если он хорошо выглядит, опрятно одет, у него не измученное выражение лица. Внешний вид рекламного агента важен, так как по нему судят о рекламопроизводителе.
Авторучка, папка, блокнот - всё должно быть на «уровне». Представительская и рабочая информация должна быть убедительно подана и хорошо продумана (таблицы, диаграммы и т.п.). Должен быть послужной список представляемого рекламопроизводителя. Хорошо, когда в списке клиентов крупные рекламодатели.
Агент должен уметь хорошо говорить. Это должен быть человек особого склада характера — энергичный, уверенный в себе, общительный и вместе с тем серьезный, обладающий отработанными профессиональными приемами и воспринимающий любые возражения, сопротивления или препятствия как вызов себе. Вместе с тем рекламный агент должен так же обладать способностью проникаться чувствами клиента и быть целеустремленным.
3. Переговоры. Их можно рассматривать как достижение сторонами (рекламным агентом и рекламодателем) соглашения, выгодного для обеих сторон. Вести переговоры нужно излагая предложения и несомненные выгоды, которые получит рекламодатель в результате подписания договора на рекламное обслуживание. В первую очередь, надо подчеркивать какие-то особенности предложения представляемого рекламопроизводителя: эксклюзивные права, особенности рекламных услуг или макета, разницу в ценах предлагаемых услуг, в качестве материалов и др.
Если переговоры заходят в тупик, не нужно дожидаться отказа, лучше выждать время, проанализировать ситуацию и попытаться встретиться с ответственными сотрудниками предприятия-рекламодателя еще раз.
В ходе переговоров рекламный агент должен уметь снять возражения клиента (рекламодателя), под которыми понимается противодействие, сопротивление информации или коммерческим предложениям.
Независимо от того, какого типа возражения выдвигает ответственный за рекламную деятельность на предприятии сотрудник, рекламному агенту следует помнить следующие основные правила их снятия: планирование возражений: предвосхищение и опережение возражений; снятие возражений по мере их возникновения: сохранение доброжелательности; умение выслушивать до конца; определение сути возражений; ответы на возражения.
Основными способами ответов рекламного агентства на возражения клиента (рекламодателя) могут быть: игнорирование возражений; превращение возражения в вопрос; откладывание ответа на возражение; возвращение возражения «бумерангом»; постановка вопросов по существу возражения; прямое отрицание возражений; косвенное отрицание возражении; предвосхищение возражений; противопоставление чего-либо возражению; получение ответа на возражение от третьего лица.
Ключом к успешному проведению переговоров и подписанию договора на рекламное обслуживание является постоянный поиск решения, которое удовлетворяло бы обе стороны. Подписание договора совершается на основании того или иного критерия для принятия данного решения. Задача рекламного агента - выяснить каков уровень желания клиента (рекламодателя) и соответственно сотрудника, ответствен кого за рекламную деятельность на предприятии. Это необходимо для того, чтобы рекламному агенту представлять, какие ограничения они могут налагать на поведение второй стороны при участии в переговорах.
Залогом успешного завершения переговоров становится согласие и готовность сторон работать вместе, выполняя договор на рекламное обслуживание. Определяются общие интересы и принимаются совместные решения по преодолению любых конфликтов (разногласий).
Рекламный агент должен уметь проанализировать причины, по которым деловой контакт с клиентом (рекламодателем) не имел успеха. Основные причины, по которым заключение договора на рекламное обслуживание может не состояться, следующие:
1. Разница в восприятии. Рекламный агент и ответственный за рекламную деятельность на предприятии-рекламодателе сотрудник не одинаково понимают информацию, переданную во время представления (презентации) рекламных услуг.
2. Клиент (рекламодатель) не осознает своей потребности в рекламных услугах. Рекламному агенту не удается убедить ответственного за рекламу сотрудника в том, что предлагаемые рекламные услуги необходимы предприятию, а также, что он, как представитель конкретного рекламопроизводителя, предлагает лучшие (наиболее выгодные) рекламные услуги.
3. Давление. Однако грань между допустимым уровнем давления (подталкивающий, высокомерный стиль поведения в разговоре) рекламного агента на ответственного за рекламную деятельность сотрудника предприятия-рекламодателя с целью подтолкнуть его воспользоваться предлагаемыми рекламными услугами, и тем, что он может считать неприемлемым уровнем, часто очень размыты.
4. Информационная перегрузка. Рекламный агент иногда может предоставить сотруднику, ответственному за рекламную деятельность на предприятии-рекламодателе, слишком обширную информацию. Это может вызвать замешательство и растерянность, после чего собеседник перестает слушать.
5. Неупорядоченный стиль представления рекламных услуг. Презентация рекламных услуг, план которой не ясен ответственному за рекламную деятельность сотруднику предприятия-рекламодателя, может вызвать у него раздражение. Рекламный агент должен понимать потребности предприятия-рекламодателя в рекламе я строить свой рассказ о рекламных услугах и обслуживании на основании этих представлений.
6. Отвлеченное внимание. Если во время встречи в офисе раздается телефонный звонок или появляется посторонний человек, внимание собеседника рекламного агента может оказаться отвлеченным, мыслить он будет в другом направлении, и тогда бывает трудно вновь привлечь внимание к предлагаемым рекламным услугам.
7. Слабое внимание. Временами ответственный за рекламную деятельность сотрудник предприятия-рекламодателя может не слушать рекламного агента, Это происходит часто в тех случаях, когда агент говорит почти непрерывно и не дает вставить и слово, чтобы поучаствовать в разговоре.
После того, как переговоры с потенциальным клиентом (рекламодателем) прошли успешно, рекламный агент должен профессионально оформить заказ на рекламное обслуживание и обеспечить высокое качество обслуживания, что немаловажно для дальнейшего успешного сотрудничества. Рассмотрим, как выглядит процедура приема и обслуживания рекламным агентом заказа клиента (рекламодателя) па размещение рекламного объявления в периодическом издании (газете, журнале).
Первое, что должен сделать рекламный агент, — это тщательно проверить (или, лучше сказать, выверить) текст рекламного объявления, который хочет разместить клиент (рекламодатель). Это делается независимо от того, в каком виде клиент (рекламодатель) представил этот текст.
Бывает так, что готового рекламного текста у клиента (рекламодателя) вообще нет или он прямо при агенте и с его помощью начинает создавать. Если рекламный агент окажет в этом помощь, то авторитет его в глазах клиента существенно возрастет
Текст объявления может быть написан от руки. Задача рекламного агента — проверить, однозначно ли читаются все слова, буквы и цифры. Текст рекламного объявления должен быть печатным, чтобы исключить возможность ошибки прочтения объявления в редакции периодического издания. В заключение нужно внятно прочитать клиенту все рекламное объявление вслух. Это следует делать всегда и в любом случае, так как часто ошибка в тексте выявляется только при его проговаривании.
Особое внимание рекламный агент должен уделить справочным данным о клиенте (рекламодателе). Так, при ошибке в номере телефона будет страдать не только заказчик, но и абонент, номер телефона которого ошибочно указан в рекламном объявлении. Исключить ошибки в объявлении — профессиональная обязанность рекламного агента. Поэтому необходимо относится с подозрением и недоверием к каждой букве и цифре рекламного объявления. Для придания официальной строгости и важности процедуре проверки можно написать под объявлением: «Текст рекламного объявления верен», расписаться самому и дать расписаться сотруднику, ответственному за рекламную деятельность на предприятии-рекламодателе.