Таблица 2.1 - Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли
| Характеристика отрасли | Стратегическое значение |
| 1. Размеры рынка | Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях |
| 2. Рост размеров рынка | Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов |
| 3. Избыток или дефицит производственных мощностей | Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам |
| 4. Прибыльность в отрасли | Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход |
| 5. Барьеры входа (выхода) | Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых. |
| 6. Товар дорог для покупателей | Большинство покупателей будет покупать по самой низкой цене. |
| 7. Стандартизованные товары | Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу. |
| 8. Быстрые изменения технологии | Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания оборудования. |
| 9. Требования к капиталу | Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода. |
| 10. Вертикальная интеграция | Растут требования к капиталу, часто растёт конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции. |
| 11. Экономия на масштабе | Увеличивает объём и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции. |
| 12. Быстрое обновление товара | Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности «чехарды изделий». |
Таблица 2.2 – Профиль рынка кондитерских изделий
| Показатель | Состояние | Оценка привлекательности | ||||
| Очень непривлекательно | Непривлекательно | Нейтрально | Привлекательно | Очень привлекательно | ||
| Размер рынка | большой | * | ||||
| Темп роста рынка и потенциал | небольшой | * | ||||
| Цикличность спроса | незначительная | * | ||||
| Сезонность спроса | незначительная | * | ||||
| Чувствительность цен | большая | * | ||||
| Прибыльность продукции | небольшая | * | ||||
| Дифференциация продукта | высокая | * | ||||
| Факторы конкуренции | ||||||
| Интенсивность конкуренции | незначительная | * | ||||
| Степень специализации конкурентов | высокая | * | ||||
| Трудности входа в отрасль | высокие | * | ||||
По данным исследований компании WorkLine Research на рынке кондитерских изделий России активно отслеживаются сезонные колебания спроса на различные кондитерские изделия. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима – традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже. Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: товары относятся к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.
К дешевому сегменту относится небрендированная весовая продукция. Это в основном товары сахаристой группы – карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.
Средний ценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке.
В премиальном сегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но финансовый кризис внес свои коррективы – отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития.
Сетевые магазины быстро перестроились под более дешевый формат. При этом дистрибьюторы, работающие с дорогим импортным продуктом, из-за такого давления со стороны сетей находятся сейчас в не самом завидном положении. Ситуация для них омрачается также и тем, что европейские производители поднимают цены на те конфеты, которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий как незначительную – около 10% в натуральном выражении. При этом большую часть составляет продукция крупных украинских производителей.
В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, – особенно это касается шоколада.
В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:
- мучнистая – печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;
- сахаристая – карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;
- шоколадная – конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32% (табл. 2.3).
Таблица 2.3 - Структура рынка кондитерских изделий по группам в натуральном выражении, %
| Группы | Доли, % |
| Мучнистые: | 55 |
| Шоколадные: | 32 |
| - Сбивные | 8 |
| - Желейные | 9 |
| - Помадные | 9 |
| - Пралиновые | 2 |
| - Грильяж | 1 |
| - Батончики | 1 |
| - Ассорти | 2 |
| Сахаристые: | 13 |
| - Карамель | 8 |
| - Драже | 0,5 |
| - Ирис | 1,5 |
| - Мармелад | 1,5 |
| - Зефир | 1,5 |
Также существуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтому отличающиеся постоянным уровнем спроса, например, зефир бело-розовый и в шоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко». Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»».
Учитывая сказанное, можно утверждать, что в ситуации кризиса появление на рынке новых игроков маловероятно. Более того, большинство респондентов отмечали, что рынок конфет уже сформировался, и он поделен между крупнейшими игроками, которые представляют собой консолидированные группы. Например, по мнению участников исследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. С точки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.
Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.
По объемам потребления кондитерских изделий первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок – в Санкт-Петербурге, а на третьем месте – рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.
Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:
- наличие сильных местных производителей;
- географические и климатические условия;
- традиции потребления;
- уровень дохода населения региона;
- высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.