По мнению участников исследования, в крупных городах наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой – хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам респонденты относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, – продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики «Красная звезда» [5].
Наблюдается повышенный интерес покупателей к продуктам без консервантов и добавок, пропаганда здорового образа жизни, сбалансированного питания влияют на предпочтения покупателей при выборе кондитерских изделий. К наиболее ценным кондитерским изделиям относятся зефир, пастила, мармелад, а также мучные кондитерские изделия, которые стали во многих странах традиционным и важным продуктом питания. Не исключено, что это заслуга лидера пастиломармеладного производства – московской кондитерской фабрики «Ударница». Ее зонтичный бренд «Шармель», появившийся в 2003 г., не оставил равнодушными потребителей [6].
2.2.2 Анализ непосредственного окружения
1) Конкуренты
Конкурентным преимуществом выпускаемой фабрикой продукции по сравнению с другими предприятиями является пищевая ценность продукта, его качество. Продукция фабрики позиционируется в среднем ценовом сегменте.
Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», компания Ferrero.
Основными конкурентами в сегменте «карамель» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».
Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».
В сегменте рынка «шоколадные батончики» компаниями - конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Nestle (Kit Kat, Nesquik, Nuts) Cadbury (Picnik). Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country).
Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле» [8].
2) Поставщики
Производитель продукции ОАО «Кондитерской фабрики "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" зависит от поставок качественного сырья. Выбор поставщиков сырья для производства осуществляется в зависимости от стоимости и наличия необходимых ингредиентов. Постоянным поставщиком является «Дедовичи, молочный завод», который предлагает широкую линейку качественных молочных продуктов, в том числе сливочное масло, творог, сметану. Большинство поставок осуществляется из центральных регионов РФ ж/д. транспортом.
Увеличение тарифов поставщика транспортных услуг ОАО «РЖД» в условиях кризиса существенно сказывается на себестоимости продукции.
3) Покупатели
Кондитерские изделия относятся к пищевым продуктам. Потребление продукции ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" не имеет ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.
Лидерство на рынке шоколада в Санкт-Петербурге кондитерской фабрики «Красная звезда» отчасти объясняется традиционной, сформировавшейся еще в советское время лояльностью значительной части потребителей к городским производителям. Потребительские предпочтения этих людей формировались годами, поэтому изменить их довольно трудно". Именно на "традиционного покупателя" - к данной категории относятся в основном люди среднего и старшего возраста, - рассчитана основная часть ассортимента фабрики. Проще говоря, для этих людей выпускаются развесные шоколадные конфеты, которые являются "ключевой позицией" фабрики.[5]
2.3 Анализ внутренней среды
Внутренняя среда ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" характеризуется следующими моментами:
1) Кадры
В 2009 году среднесписочная численность составила 566 человек. По сравнению с 2008 годом увеличилась на 4 человека. Абсолютный рост численности произошел по рабочим, занятым в основном производстве.
Стиль управления командно-административный. Высшее руководство обществом в составе Председателя Совета директоров, финансового директора, директора по снабжению и сбыту, начальника отдела маркетинга и логистики – это хорошо знающий своё дело высококвалифицированный персонал.
Квалификация менеджеров среднего уровня имеет не столь высокую оценку, как высшее руководство, но позволяет справляться с вопросами планирования и контроля. Кадровая политика общества направлена на поиск молодых специалистов среди студентов старших курсов ВУЗов Санкт-Петербурга обучающихся на «отлично» по требуемой специальности. Для чего проводит конкурсы дипломных работ среди избранных кандидатов.
Среди рабочих основного производства периодически проводится аттестация, направленная на выявление оценки соответствия уровню знаний и навыков работы по специальности. Проводится переобучение, повышение уровня квалификации. Руководство ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" мотивирует персонал не только финансово (заработная плата увеличена с 01.03.2009 года в среднем на 18 %), но и предоставлением социальных гарантий, дешевым питанием в столовой фабрики, доставкой служебным транспортом, предоставлением путёвок в лагеря отдыха для детей сотрудников с существенной скидкой и пр.
2) Организация управления
В условиях выпуска массовой крупносерийной продукции, когда производственные технологии меняются медленно, а внешняя среда относительно стабильная ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" имеет линейно-функциональную структуру управления. Она сочетает в себе как технологические, экономические, информационные, административно-организационные взаимодействия, которые поддаются непосредственному анализу и рациональному проектированию, так и социально- психологические характеристики и связи. Недостаток такой структуры состоит в медленном принятии решений, поскольку последние проходят по всей иерархии управления между подразделениями.
3) Производство
Производительность труда на одного работника за отчетный год составила в денежном выражении 858 тыс. рублей, в натуральном 15,47 тонн. По сравнению с 2008 годом наблюдается снижение производительности труда в натуральном выражении на 2 %.
Снижение производительности труда в тоннах на одного рабочего связано с изменением ассортимента выпускаемой продукции, увеличились объемы производства розничных сортов конфет в коробках.
За 2009 год получено прибыли от продаж 37000 тыс. рублей, по сравнению с 2008 годом увеличение 161%, чистая прибыль – 15000 тыс. рублей, увеличение на 143% по сравнению с 2008 годом
Основные факторы роста прибыли от продаж увеличение объёма продаж, снижение себестоимости производства. Анализ качественных показателей формирования прибыли представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4 – Анализ качественных показателей формирования прибыли
| Показатели | 2007 г. | 2008 г. | 2008 г. к 2007 г., % |
| Выручка от продажи продукции, тыс.руб. | 383858 | 430466 | 112 |
| Прибыль от продаж, тыс. руб. | 23589 | 37016 | 157 |
| Прибыль до налогообложения, тыс. рублей | 20369 | 24941 | 122 |
| Чистая прибыль, тыс. рублей | 10570 | 15535 | 147 |
4) Миссия и корпоративная культура
Миссия ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" - приносить радость и удовольствие людям, сохраняя в своей продукции традиции качества, изысканный вкус, образ и атмосферу Санкт-Петербурга.
Цель компании: развивать личность – создавать ценности.
Главные ценности:
1) Долгосрочность:
- В создании перспективных ценностей;
- В развитии профессионализма;
- В служении нашим партнерам;
2) Увлечённость:
- Потребностями покупателей;
- Инновациями;
- Сотрудничеством и прозрачностью;
3) Основательность:
- В использовании возможностей;
- В фокусе на результат;
- В исполнении решений [4].
2.4 SWOT анализ
| Возможности: | Угрозы: | |
| 1) Увеличение долей рынков.2) Уход с рынка продавцов импортной продукции.3) Неудачное поведение конкурентов.4) Появление новых поставщиков.5) Снижение налогов и пошлин.6) Совершенствование технологии производств | 1) Повышение цен на сырье и готовую продукцию.2) Сбои в поставках сырья.3) Снижение уровня жизни населения.4) Рост темпов инфляции.5) Ужесточение законодательства.6) Изменение уровня цен.7) Скачки курсов валют.8) Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.9) Рост налогов и пошлин на ввоз импортного сырья.10)Усиление конкуренции11)Рост безработицы.12)Ухудшение политической обстановки.13)Появление новых фирм на рынке | |
| Сильные стороны: | «Сила и возможности» | «Сила и угрозы» |
| 1) Достоверный мониторинг рынка.2) Отлаженная сбытовая сеть.3) Широкий ассортимент продукции.4) Высокий контроль качества.5) Высокая рентабельность.6) Рост оборотных средств.7) Высокая квалификация персонала.8) Хорошая мотивация персонала.9) Достаточная известность.10)Гибкая ценовая политика | - выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить капитал;- достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки;- квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут увеличить долю рынка в регионах;- чёткая стратегия позволит использовать все возможности. | - усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;- появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;- известность добавит преимуществ в конкуренции;- достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей. |
| Слабые стороны: | «Слабость и возможность» | «Слабость и угрозы» |
| 1) Неучастие персонала в принятии управленческих решений.2) Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений | - неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений создают неформальные группы;- снижение размеров налогов и пошлин при сохранении высокого уровня цен позволит получать дополнительную прибыль. | - появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;- неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли; |
2.5. PEST анализ