Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. [15, с.33]. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией. [15, с. 202]
Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.
Любая стратегия позиционирования базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. В данном случае музей выявляет различные потребности и группы посетителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что он может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж музея были понятны целевой аудитории.
Позиционирование – это действия по разработке предложения музея и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы посетителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на зрителя заявления о ценности музея – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует посещать музей.
Касаясь темы формирования имиджа, позиционирования и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций [16, с.300]:
Определение требований аудитории.
Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.
Определение сильных и слабых сторон объекта.
Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.
Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.
Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.
Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.
Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.
Формирование имиджа музея включает в себя три ступени:
1. Проведение идентификации образа музея (определение его отличия от других, например по образу человека, с которым он ассоциируется).
Так, в 1994 г. была предпринята попытка идентифицировать СОИКМ с образом пожилого, мудрого, ответственного, разносторонне образованного, увлеченного человека, который с годами становился все более настойчивым в своем поиске нового знания и осуществлении своих идеалов, т.е. с Петром Владимировичем Алабиным. Была разработана концепция имиджа: марка музея включала изображение Алабина, слоган-девиз музея, содержавший его имя («Алабинский музей - созвездие коллекций!»), был разработан макет единого оформления рекламных сообщений (афиш, дипломов, пригласительных билетов, где неизменным был логотип с изображением Алабина и современным полным названием музея).
Концепция не была принята научно-методическим советом музея по причине того, что «у нас не музей Алабина, а музей краеведения». Сегодня, через три года, СМИ все чаще употребляют вместо полного названия музея такие варианты как «музей имени Алабина», иногда и «музей Алабина». Существует вероятность того, что в «местную топонимику» войдет именно такое название нашего музея. Задача остается актуальной.
2. Проведение позиционирования музея, выделение его сильных сторон, с точки зрения требований целевых групп.
С точки зрения первой целевой группы (преподавателей) эти требования таковы:
- профессионализм сотрудников,
- большое количество полезной информации,
- наличие технических средств подачи информации (компьютеры, ТВ, видео, слайды и т. д.),
- актуальность информации,
- пунктуальность сотрудников,
- опытность,
- дружелюбие,
- готовность к сотрудничеству,
- доступность услуг.
С точки зрения целевой группы организаторов досуга:
- высокий уровень обслуживания,
- уникальность предлагаемой информации,
- зрелищность,
- разнообразие услуг, в том числе дорогостоящих (сувенирные киоски, кафе, зоны отдыха, кино, видео),
- уважительное отношение к клиенту.
3. Разработка, принятие проекта и проведение рекламной стратегии по созданию осознанного имиджа.
- проведение социологических исследований независимыми экспертами о сложившемся имидже в фокус-группах общественности,
- разработка рекламной стратегии с учетом результатов и выбранного желаемого, идентифицированного имиджа,
- создание рекламных сообщений,
- работа со СМИ.
Цель рекламной кампании - на различных достижениях музея дать общую картину - он работает на общество.
Требования к рекламной кампании:
- кампания «единого образа»,
- единое централизованное начало подачи материала в сочетании со свободой творчества,
- единообразное использование марки музея во всех рекламных сообщениях (фирменный стиль, логотип),
- постоянство и, следовательно, эффект узнаваемости рекламных сообщений на протяжении ряда лет.
Имея новую концепцию развития и будучи крайне заинтересованным в ее реализации, первое, что должен сделать коллектив в современных рыночных условиях - это разработать проект музейного имиджа и последовательно его осуществлять.
Глава 2. Теоретические аспекты музейного маркетинга
Маркетинг – это инструмент, позволяющий определить, спрогнозировать и удовлетворить нужды потребителей, а потребителями музея являются наши реальные и потенциальные посетители. Эффективный музейный маркетинг может не только определять, но и формировать потребности общества, населения, а потребности здесь, в отличие от коммерческого «высокого порядка» - духовные, исторические и культурные ценности, вот это и есть наш «продукт», пользуясь современной терминологией, который мы должны так подать нашему потребителю- посетителю, чтобы он хотел за ним прийти, используя для этого специфические действия маркетинговой стратегии.
Задачи маркетинга в музее: 1.Сохранение аудитории.
· непрерывная забота о постоянных посетителях.
2.Расширение аудитории.
· для роста посещаемости публике необходимо предлагать более широкий выбор услуг и обращаться к целевой аудитории.
3.Воспитание интереса к музею.
· оно должно начинаться с широких программ для детей.
· воспитание взрослой аудитории (использование программ для группового посещения)
4.Обеспечение комфорта посетителей.
· задача: каждый, кто посетит музей, должен остаться довольным во всех отношениях.
Единственный способ найти путь к решению этих задач – это планирование маркетинговой деятельности. Планирование упорядочивает мышление, максимально увеличивает эффективность всех ресурсов, определяет круг обязанностей каждого сотрудника, а также выявляет проблемные области и помогает найти методы решения сложных вопросов. В связи с этим, например, в Сургутском краеведческом музее был создан информационно-аналитический отдел, в работу которого входит круг вопросов, относящихся к рекламе, пропаганде, связям с общественностью и другим средствам, которые должны помочь организации наладить контакт с публикой. В задачи отдела входит:
· формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии музея,
· формирование каналов общения с людьми, которым предоставляется музейная услуга,
· создание мотивации потенциальных посетителей получить музейную услугу.
Решение этих задач обеспечивает возможность получения обществом правильной информации, формирования собственного мнения, а также способствует укреплению позитивной оценки деятельности музея, созданию имиджа, появлению заинтересованности общества, повышению рейтинга.
Одной из главных задач маркетинга является изучение аудитории и ее потребностей: это изучение своего города, его биографии, его жителей, демографического состава, психологии горожан, а также изучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. Для создания базы данных в отделе составили плансетку сегментирования аудитории. Распределив сегменты между сотрудниками информационного - аналитического и научно-образовательного, отделов получили более полную картину о музейных посетителях. Был составлен портрет потребителя, на основе которого организуется информационная деятельность.
Сегментирование аудитории происходит по разным категориям:
· по возрасту (детская, подростковая, студенческая, взрослая, пожилая)
· по виду (групповая и индивидуальная)
· по статусу (семейная, деловые люди, интеллигенция, ветераны и т.д.)