Изучение аудитории поможет определить основную стратегию.
К каждой группе посетителей необходим индивидуальный подход. Нужно правильно подобрать набор средств маркетинговых коммуникаций. И с этим, буквально, «пойти в народ».
Сотрудники информационного отдела, отвечая на вопрос: «Зачем горожанину необходимо прийти в музей?», выявили несколько причин, иначе говоря, потребностей посетителя:
· эмоциональная потребность (преобладание положительных эмоций над отрицательными);
· мнемическая потребность (потребность в памяти);
· потребность в самореализации (самоутверждении, самоактуализации);
· потребность в самостоятельном духовном росте и творчестве;
· познавательная потребность (потребность в освоении культурного наследия);
· этическая потребность.
Средством удовлетворения этих потребностей выступают социальные и культурные институты, к которым относится и музей. Эти институты не только представляют ценности, но и обучают тому, как их потреблять. Они образуют систему: культурное производство — культурное потребление, частью которой является информационный менеджмент (паблик рилейшнз). Если производство не учитывает рекомендации PR в сфере потребления, то возникает критическая ситуация.
Одной из важных потребностей посетителей (реальных и потенциальных) – это потребность в информации. Она побуждает человека к использованию коммуникационных каналов.
Стало ясно, что без изучения спроса на информацию нельзя рационально и эффективно организовать информационную деятельность. Для этого в музее систематически ведется мониторинг. Именно обратная связь преобразует обычную передачу информации в полноценный процесс коммуникации, поскольку, как писал французский исследователь Р. Эскарпи: «информация есть содержание коммуникации, а коммуникация — «средство передвижения информации».
Для исследований используются различные виды опроса: интервью в залах, анализ Книги отзывов, анкетирование и т.д. Для каждой группы посетителей разрабатывается своя анкета. Результаты исследований подсказывают, кто не ходит в музей и, следовательно, чье внимание требуется привлечь. Статистика – не самоцель, она лишь помогает нам определить направление.
Работая с собранной информацией, сотрудники информационно-аналитического отдела имеют возможность:
· определить целевую аудиторию;
· определить маркетинговые задачи новых проектов;
· разработать содержание нового обращения к публике;
· выбрать маркетинговые средства.
В плане работы отдела прописывается поэтапное Информационное сопровождение мероприятия, где сотрудники определяют соответствующую целевую аудиторию, специфическое обращение, которое предполагается донести до нее, маркетинговые средства и коммуникационные каналы, наиболее подходящие для выбранной аудитории. Для эффективной работы с определенной группой людей необходимо проявлять изобретательность, и все идеи «облачать» в некую программу, тщательно прописывая:
· текст информационного письма (обращение в зависимости от статуса, краткое описание услуги, полезная информация о месте и времени проведения);
· пресс-релиз (веский информационный повод);
· схема распространения информации (коммуникационный канал);
· списки приглашенных гостей (индивидуальные приглашения на различные мероприятия).
Задача коммуникаций — выявить все пути, по которым информация, идеи и установки распространяются в общественной среде.
Описывая методологию коммуникативного акта, Ф. Буари сравнивает данный процесс с работой крестьянина. «Информация, с помощью которой мы представляем себя различным аудиториям, — это своего рода семена. Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций. В частности, с выбором семян и проведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева, необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях». Проще говоря, надо точно определить куда идти, с чем и к кому .
Для «раскрутки аудитории» лучше обращаться к группе людей, которые встречаются по какому-нибудь поводу, представляя собой потенциального потребителя музейного продукта. Нас окружают женские и мужские клубы, общественные организации, профессиональные и политические объединения, этнические организации, клубы, объединяющие пожилых людей и служащих различных предприятий и корпораций. Наша задача – предоставить им повод для посещения музея, научить их быть посетителями. В каждой группе найдутся будущие завсегдатаи музея.
Музейная аудитория состоит из людей трех типов:
· люди, влюбленные в музей, готовые прийти всегда;
· люди, которые не интересуются музеем сейчас и не заинтересуются им никогда;
· люди, которым интересен музей, хотя пока они сами этого не знают.
Задача специалистов по маркетингу – поставить в известность о готовящемся мероприятии первую группу, постараться не трогать вторую, и объяснить третьей, какая прекрасная встреча их ждет.
Для этих групп хорошо организованная информационная деятельность имеет практическое значение, поэтому их коммуникационные потребности заслуживают особого анализа, поэтому информация, которую они получат играет решающую роль. Сотрудники информационного отдела постоянно заботятся о том, чтобы она соответствовала всем критериям, осознавая значимость понятий «имидж», «репутация», «доверие». Информация должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность, доступность и комплексность, точность, своевременность и оперативность. PR-информация представляется целевой общественности в различного типа текстовых формах — устной и письменной (на бумажном или электронном носителе). A.Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникатором текст служит как бы „инструкцией" для коммуниканта, следуя которой он строит в сознании определенную модель».
Учет особенностей адресата скажется на построении текста, предложений и на том же отборе слов. Жанр во многом определит композицию текста.
Сотрудники музея используют следующие формы работы:
· прямая рассылка (приглашение, информационное письмо с описанием краткого содержания);
· рассылка с помощью электронных средств (по факсу, электронной почтой);
· публикация объявлений и статей в СМИ, репортажи на ТВ, пресс-конференции;
· распространение афиш, листовок, информационных писем, буклетов и др. печатной продукции;
· телефонные беседы;
· личные встречи;
· контакты с журналистами, чиновниками, инвесторами;
· выступления в различных организациях (совещания в школах, заседания методических объединений в департаменте образования, родительские собрания в детских садах, школах и т.д.);
· «открытые показы» (презентации, передвижные выставки);
Глава 3. Практическая часть. Сегментирование музейного рынка (на примере Этнографического музея народов Забайкалья)
Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Предпринимались различные попытки сегментировать музейную аудиторию (на основе частоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей к разнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).
Однако среди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие (например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель), имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использование этих критериев и есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере культуры. Основным принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке обусловлены характером расселения людей. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными. (см. Приложение)
Как показывает опыт прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Для выделения сегментов - объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.
Сегментирование целевой аудитории:
1. Внутренняя и внешняя ЦА
2. Социально-демографическое деление
3. Сегментирование с целью побуждения, мотивации поведения.
Дата начала действия: 11.01.2010
Цель проекта: выявление потребностей целевой аудитории для привлечения большего числа посетителей.
Метод: анкетный опрос.
Инструментарий
Анкета для посетителей:
1) Пол
Мужской __ Женский __
2) Возраст
10-17
17-22
22-30
31-45
46-60
Старше 60
3) Образование
Начальное _ Среднее _ Средне - специальное _ Высшее _
4) Род деятельности
Учащийся _ Студент_ Работающий (профессия) _ Пенсионер_ Безработный_
5) Национальность
6) Семейное положение
В браке _ Холост_
7) Наличие детей
Есть _ Нет_
8) Как Вы чаще всего проводите досуг?
- смотрите телевизор - гуляете по улице - читаете книги, периодическую литературу - посещаете культурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.) - другие занятия