В сознании российских потребителей преобладает двойственное отношение к рекламе: как положительное, так и отрицательное в равной степени. Причём положительный образ рекламы идеализирован, а эмоциональные и поведенческие реакции с преимущественно негативной окраской и защитными поведенческими реакциями отражают реальное положение дел.
С точки зрения рекламистов и рекламодателей ввиду отмеченной тенденции стоит задача: изыскать более эффективные формы массовых рекламных коммуникаций, сделать их более «тонкими», «проникающими» в подсознание, то есть будут изыскиваться способы более утончённого и изощрённого. Такие изощрённые технологии уже обсуждаются, разрабатываются и предлагаются к использованию [16].
Предлагается путь «социального партнёрства», задача которого - найти социально приемлемый и этичный компромисс между интересами двух больших социальных групп.
На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, и поэтому рекламное дело требует всё более глубоких и специфических знаний. Всё чаще требуются не рекламисты-ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес и политика просто немыслимы.
Чем больше люди знают о механизмах собственного поведения, особенно иррациональных, и о возможных приёмах манипуляции, тем труднее ими манипулировать. И тем больше профессионального мастерства требуется от тех, кто занимается воздействием на общественное сознание. А с мастерством приходит и профессиональное достоинство. Хочется выразить надежду, что по мере того, как Россия будет становиться страной граждан, способных сделать ответственный информированный выбор, понятия «рекламная технология», «политтехнология», «Пи Ар» и т.д. всё менее станут ассоциироваться с чем-то грязным и недостойным. Технологические приёмы превратятся в средства раскрытия и предъявления человеческого потенциала.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.:1997.
2.Викентьев И.Л. Приёмы рекламы. СПб.:ТРИЗ-ШАНС,1999.
3.Евстафьев В.А. Рекламный рынок России: год 1999.// Рекламный Мир, 2008, №2.
4.Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.:Питер,2008.
5.Картер Г. Эффективная реклама. М.,2010.
6.Казначеев Д.А. Анализ рынка маркетинговых коммуникаций //Маркетинг в России и за рубежом.-2004, №4.
7.Каримова Л.И. Этнокультурные особенности восприятия рекламы//Вопросы психологии.-2003, №6.
8.Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. -2008 б.Т.21.№4.
9.Лавриненко В.Н., Путилова Л.М. Исследование социально-экономических и политических процессов. – М.:ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК ВЗФЭИ,2007.
10.Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2009.
11.Лещук Н. Психология рекламы //Прикладная психология и психоанализ.-2010,№4.
12.Музыкант В. Реклама и ПР-технологии М.: Армада-Пресс, 2010.
13.Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. М.:ПЕР СЭ,2010.
14.Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы//Маркетинг в России и за рубежом.-2003, №3.
15.Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов: Учеб.пособие. 2-е изд. – М.:Логос,2010.
16.Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.:РИП-холдинг,2008.
17.Технология разработки программы социологического исследования. В кн.: Капитонов Э.А. Социология ХХ века.- Ростов-на-Дону:Феникс, 2003.
18.Федотова Л.И. Социология рекламной деятельности. М.:Гардарики, 2009.
19.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.СПб.,2008.
20.Фёдоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом.-2003, №3.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
АНКЕТА
«ВАШЕ ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ»
С целью изучения Вашего мнения о современной российской рекламе просим Вас ответить на следующие вопросы.
1.Ориентируетесь ли Вы на рекламу при покупке товара?
Да
Нет
Иногда
2.Доверяете ли Вы рекламодателям?
Да
Нет
3.Как вы относитесь к рекламе на телевидении?
4.Какие виды телевизионной рекламы вы предпочитаете?
-бегущая строка
-мультипликационная
-воспроизведение образа и стиля жизни
-реклама с использованием научных данных
-«свидетельство» знаменитости в пользу товара
-юмористическая
-создание фантазийной обстановки
-информационная, аргументированная
-игровая
-объявление диктора
5.Что вы обычно делаете во время рекламных вставок? (Можно выбрать несколько вариантов ответов)
-переключаю на другой канал
-иду по своим делам
-отвлекаюсь на другое дело
-убавляю звук
-остаюсь на этом же канале и смотрю рекламу
-выключаю телевизор
6.Из ряда приведённых ниже прилагательных выберите те, которые характеризуют, по вашему мнению, российскую рекламу.
Высокопарная
Демократичная
Примитивная
Профессиональная
Самодовольная
Скромная
Дружелюбная
Враждебная
Навязчивая
Осторожная
Объективная
Субъективная
Полезная
бесполезная
Благодарим Вас за участие в опросе
БЛАНК МЕТОДИКИ «НЕЗАКОНЧЕННЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ…»
Инструкция: «С целью выяснения вашего отношения к рекламе просим вас в произвольной форме закончить следующие предложения»:
Реклама влияет на…
1) экономическую ситуацию и жизнь людей…
положительно, так как..
отрицательно, так как…
2) культурную жизнь людей…
положительно, так как..
отрицательно, так как…
3)эстетические ценности…
положительно, так как…
отрицательно, так как…
4) индивидуальное и интеллектуальное
развитие человека…
положительно, так как..
отрицательно, так как…
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ТВ-РЕКЛАМЫ
(в % к опрошенным по мере убывания)
Вид рекламы %
Юмористическая 57,6
игровая 34,4
Мультипликационная 31
Информационная, аргументированная 17,6
Воспроизведение образа и стиля жизни 17,3
Создание фантазийной обстановки 15,3
Реклама с использованием научных данных 13,3
Бегущая строка 12.6
«Свидетельство» знаменитости 5,6
Объявление диктора 3.4
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Результаты оценки респондентами характеристик российской рекламы
Характеристика %
Высокопарная 4,9
Демократичная 4,5
Примитивная 18.0
Профессиональная 3,8
Самодовольная 12,0
Скромная 1
Дружелюбная 4,9
Враждебная 1,8
Навязчивая 24,2
Осторожная 2,4
Объективная 1,5
Субъективная 8,3
Полезная 4,5
Бесполезная 8,2
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Результаты исследования по методике «Незаконченные предложения»
Сравниваемые факторы Высказывания респондентов
1 2
_____________________________________________________________
Экономические положительно: ускоряет товарообмен, обмен услугами, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции, снижению цен, появлению новых рабочих мест.
отрицательно: обманывает людей, экономически необоснованно перераспределяет деньги («из карманов трудящихся они попадают проходимцам»), создаются мошеннические финансовые пирамиды и т.п.; реклама способствует тому, что товары стоят намного дороже, так как затраты на рекламу включаются в цену товара.
Ценности и культура Положительно: развивает знания и вкусы людей, рекламируя дорогие высококачественные товары; люди получают бесплатную информацию о тех вещах (странах, технике, лекарствах и пр.), которые раньше им были недоступны; благодаря рекламе на телевидении демонстрируются зарубежные фильмы и другая видеопродукция, открывается окно в незнакомый до этого мир; люди получают возможность публично высказывать свои политические и иные взгляды; почитатели талантов могут узнать много нового о своих кумирах, задать вопросы с помощью интерактивных средств связи во время рекламных презентаций.
Отрицательно: так как разрушает сложившуюся за десятилетия, а может быть столетия, систему ценностей, создаёт ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техники или стирального порошка; сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы, и не видят разницы между ними; реклама на телевидении, прерывая худ- жественные фильмы, и психологически насыщенные программы, вызывает негативные эмоциональные реакции и может приводить к нервным расстройствам; такая реклама лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.
Эстетические Положительно: так как украшает нашу жизнь (особенно дизайн в рекламе), развивает эстетические потребности, стремление к высоким жизненным стандартам, задаёт высокий уровень творческого самовыражения; с её помощью человек может следить за модой, развивать свой вкус; высокохудожественная наружная реклама украшает наши не очень красивые города.
Отрицательно: так как в ней часто используются малохудожественные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной пошлой эротики, агрессии, используют приёмы прямого грубого психологического давления, лишают людей художественного вкуса; низкопробная наружная реклама ухудшает внешний вид городов, делает их похожими друг на друга, затмевает, заслоняет памятники старины и оригинальные архитектурные сооружения.
Индивидуальное и Положительно интеллектуальное: так как сообщает информацию о новых товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах и др., расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов, заставляет людей думать, решая сложные задачи выбора; представляет в качестве примера для подражания большое количество людей, получивших известность и достигших в жизни финансового успеха благодаря личным заслугам, талантам, занимаясь бизнесом, спортом, искусством, наукой и пр.
Отрицательно: так как реклама транслируется в большом объёме и подаётся более ярко, чем любые культурные, научные, публицистические и другие развивающие передачи; зрители вынуждены чаще смотреть примитивные развлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большое количество играющих на доверии граждан финансовых авантюристов, лжепророков, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитые деньги, связи и доступ к средствам массовой информации.