4. Креативная функция рекламы изучается в трудах О.А. Феофанова, Л.Л. Геращенко, М.К. Ковриженко, С. Зимена.В данном рассмотрении реклама понимается как творческий процесс, в котором значительную роль играют приёмы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты. При этом особо обращается внимание на культурно – историческую обусловленность эффективной рекламной продукции.
В автореферате на соискание учёной степени кандидата философских наук Е.А. Макаровой [22, с. 8.], помимо вышеперечисленных, рассматриваются также прагматическая функция рекламы. Достаточно глубоко автор изучает гендерную и этническую функции рекламной деятельности.
Однако, на наш взгляд, эти функции являются скорее дополнительными, нежели основными функциями рекламы, так как носят в достаточной степени частный характер.
Как видим, феномен рекламы многоаспектен, поэтому его изучение носит междисциплинарный характер. Реклама исследуется с позиций экономических, психологических, социологических, культурологических теорий. Часть исследователей в области рекламы воспринимают её как элемент массового искусства.
На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношений между людьми.
2. Реклама и массовая потребительская культура
2.1 Общество потребления: реклама как манипуляция массовым сознанием
Современную социокультурную среду начала XXI века принято называть «информационным обществом», обществом, в котором «главным условием благополучия каждого человека становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ»[5, с. 3]. Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, а также такой феномен человеческой деятельности как реклама.
Реклама в современных социокультурных условиях становится мощным средством продвижения товаров на рынке услуг. Именно от разрекламированности определенного «бренда» (товара) зависит потребительский спрос на него, а, в конечном счете, и благополучие его производителей.
В середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, Пьер Мартино) стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе.
Психоаналитики предположили, что «главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания» [17]. Мотивы – это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
Такие специалисты называли себя «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов». Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил свою исследовательскую деятельность следующим образом: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» [34].
Так, однажды один специалист-психоаналитик в области рекламы сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж» [34].
Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего – это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Так один из исследователей в данной области пишет: «Если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку пока находится в бессознательном состоянии» [46]. Таким образом, слово «массовое бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.
Одной из особенностей этого массового бессознательного является создание для широкого круга потребителей яркого запоминающегося образа, то есть задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви – образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.
Другим мощным стимулом воздействия рекламы на массовое сознание потребителей является активное рекламирование символов значимости общественного положения. Современное постиндустриальное общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Так, Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных моти вах:
1) влюбленность в платье – его цвет, покрой и т.д.
2) сама женщина в платье;
3) мода.
Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение):
1. Предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего – автомобилей («Люди понимают, что если вы сделали скачок от «Форда» к «Кадиллаку», то вы украли деньги,» – Пьер Мартина, руководитель исследований при газете «Чикаго трибюн»). Маленькая машина – низкий престиж, большая машина – высокий престиж.
2. Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину «Шевроле» не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками.
3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: «Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя,» – Роберт Лекахман, экономист.
Другой психологической особенностью рекламы является тщательный анализ внутренних переживаний потребителей. Реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: взрослые мужчины курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые – моложе.