По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка – лишь бы глаз и / или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.
В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:
· специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка – слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
· нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
· отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».
Рассмотрим такие примеры.
В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» – правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: «1. Не отступающий от правил, норм, пропорций… Правильное произношение… 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно… Правильная политика…«2. Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво – существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного язька прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретным!, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полно> соответствии с требованиями технологии, с соблюдением все> норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) – живительное пиво.
В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.
Известно, что империя – «1. Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и…. 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и. «1.
Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов «2 – царство меха, царство льда, песка, камней, цветов… «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слогана, – сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя.
Еще одной особенностью языка современной рекламы является активное создание и использование неологизмов – новых слов.
Как полагает Н.В. Исаева в статье «Творение новых слов в рекламных текстах» новые слова в рекламных текстах используются потому, что привлекательно звучат, несут элемент «свежести», необычных в графическом оформлении. В рекламные тексты включаются не только неологизмы, широко применяемые и в др. областях современной общественной, научной, культурной жизни страны, но и новообразования, созданные для рекламы конкретной продукции. Таким образом, продвигая на покупательский рынок новые товары и услуги, реклама активно внедряет в нашу речь и разнообразные новые слова.
Самую большую группу неологизмов (это понятие рассматриваем широко), используемых в рекламных текстах, составляют внешние заимствования из др. языков, в основном, английского. Это отражение тех процессов, что происходят в мире, а также в жизни страны в целом: глобализация экономики, интеграционные, процессы, массовая компьютеризация, использование интернета, развитие рыночной экономики, расширение культурных и научных связей и т.д. Это слова, связанные с названиями новейших технологий, новых видов деятельности, предметов быта, спортивных развлечений, досуга (клиринг, консалтинг, лизинг, маркетинг, роуминг, тьюториал, картридж, плоттер, принтер, сайдинг, слайдер, тонер, факс и т.п.).
Среди заимствований особо выделяются новообразования, называющие лиц по профессии, специальности, роду занятий. Открыв любое рекламное издание, предлагающее работу населению, увидим в перечне наиболее востребованных специалистов-менеджеров всевозможных направлений (менеджер по продажам, закупкам, персоналу, логистике, рекламе и т.п.), а также рекрутеров, промоутеров, риелторов (и риэлтеров!), мерчендайзеров, супервайзеров, хостесов и прочее. Часто создатели рекламных печатных текстов конструируют новые слова по аналогии с имеющимися в языке словами с использованием укоренившихся в русском языке иноязычных словообразовательных элементов. Напр.: окнариум (террариум, океанариум); продуктория (территория, обсерватория); билетерия (феерия) и т.п. Не всегда эти новообразования удачны, особенно, когда налицо явное несоответствие претенциозного названия и сущности явления, предмета. Напр., вчерашний обычный продуктовый магазинчик, расположенный в подвальном помещении, теперь гордо именуется «Продуктория».
Печатная реклама берет на вооружение разнообразные графические возможности письменной речи, создавая новообразования с помощью графических приемов. Напр., выделение главного слова внутри другого большими буквами, так называемая гибридизация (тмезис): «ОПТимальное решение для оптовиков!» (Реклама торгового центра «Москва», баннер на дороге); «ОтСМСь себе СТРИМ!» (реклама тарифа МТС в метро); «Золотое разБАЗАРивание!» (рекламная листовка ювелирного магазина). Использование для образования новых слов английских букв, идеограмм (условных графических знаков), напр.: Грузовозoff. «Российская транспортно-экспедиционная компания на конкурсной основе приглашает на вакансии Работа для Вас. – 2006. – №5»; «New! В номинации скандальный роман – Александр Еснецкий «Мя$о» (реклама в вагоне пригородной электрички).
Изучение подобных рекламных текстов приводит многих специалистов в области языковой культуры к печальным выводам: современные создатели рекламных текстов пропагандируют излишне утилитарный подход к языку. Рекламные коммуникации направлены на внушение потребителям определенных установок и ценностей, они упрощены и обезличены.
2.3 Место рекламы в современной потребительской культуре
В последние годы исследования потребительского поведения, потребительской культуры становятся одним из важных направлений культурологических исследований. И связано это, главным образом, с двумя тенденциями. Во-первых, происходит смена приоритетов с «господства производителя» на «господство потребителя», когда не производитель, задавая ассортимент и количество продукции, а потребитель начинает играть ведущую роль в цепочке «производство-потребление». В начале ХХ века в западных странах началась эра массового производства, насытившая рынок товарами и усилившая конкуренцию между производителями. Затем, научно-техническая революция в середине века дала новый резкий толчок развитию производства, в результате чего вновь резко возросли ассортимент и количество производимой продукции. В результате таких расширившихся возможностей выбора, поведение потребителей перестает быть «подчиненным» производству – потребительские практики, многообразие стилей потребления становятся самостоятельной, не зависящей от производителя реальностью.
Во-вторых, происходят культурные изменения («постмодернистский сдвиг» в терминологии В. Ильина). «Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов» (Ильин В., 2000).
В контексте обозначенных тенденций становится очевидным, что потребительское поведение, потребительская культура – это не просто использование потребляемых продуктов, это особая реальность, в которой конструируются идентичности, испытываются и выражаются эмоции, отражается и отчасти конструируется социальная структура общности, люди действуют исходя их множества мотивов и преследуя самые разнообразные цели.
В рамках современной потребительской культуры реклама приобретает огромное значение, воздействуя с помощью доступных информационных технологий, распространенных повсеместно, на массовое сознание людей.
А.В. Соловьев в своей монографии «Информационное общество: полифония культурных форм» связывает быстрое развитие современной потребительской культуры с тем, что «информационные технологии, колоссально увеличив возможности человека в плане доступа к информации, увеличили и возможность выбора» [33, c. 92]. Данный выбор, на наш взгляд, и определяет широкое поле деятельности для рекламы. Так, полагает исследователь, «в индустриальном обществе выбор был ограничен внешними предложениями, доставляемыми физически на рынок местного сообщества, в информационном обществе потребитель получил возможность выбора, которая не ограничена местным рынком, а только наличием технологического и финансового ресурса потребителя. Культура предложения заменяется культурой потребительского выбора. Для потребителя информационного общества становится важным формировать новые умения, такие как умение собирать, анализировать релевантную информацию, четко формулировать свои запросы в процессе поиска, формировать индивидуальную сеть товаров, услуг, поставщиков, партнеров, которая максимально соответствует его социальному статусу, культурным кодам, вкусам и запросам» [33, с. 92].