Введение
Актуальность исследования
Настоящее исследование посвящено изучению рекламы как современного социокультурного феномена, истории его становления и развития.
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем.
Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.
Опираясь на данный факт, учёные (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна) предлагают рассматривать рекламу с точки зрения социально – философского подхода, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества.
Цельданной работы – определить место рекламы в современном социокультурном пространстве.
К достижению поставленной цели должно привести решение следующих задач:
1. проанализировать рекламу как социокультурное явление;
2. изучить историю рекламы;
3. рассмотреть структуру и функции современной рекламы;
4. проанализировать язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание;
6. установить роль рекламы в современной потребительской культуре.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что её результаты могут быть использованы в дальнейшем систематическом исследовании места рекламы в современном социокультурном пространстве в целом.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.
1. Реклама в современном социокультурном пространстве
1.1Реклама как социокультурное явление
В современной отечественной и западной культуре накоплен значительный опыт в области рекламы. Рекламная деятельность представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный социокультурный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий XXI века.
На современном этапе реклама представляет собой многоаспектное явление, характеризующееся различными признаками.
Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. «reclamar») и превоначально означало «кричать, выкрикивать» [44]. Затем к нему присоединились такие значения, как, «откликаться», «требовать». В современной немецкой лексике используется понятие «werbung», ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема – вербовать. В романских языках (французский, итальянский, испанский) для обозначения этого явления используются лексемы, производные от латинского publicus – общественный publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английском языке к началу XIX века вошёл в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».
Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.
Определяя основные признаки рекламной деятельности, мы можем отнести к ним: информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность. Однако, следует добавить, что специфика рекламных сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на оперативную реакцию адресата, что отличает рекламу от таких коммуникативных явлений как пропаганда и публицистика.
На основе этого дают рабочее определение рекламы одни из ведущих российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых: «Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно – образные, экспрессивно – суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [29, c. 6.].
В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Как видим, реклама как социальный феномен может рассматриваться с разных точек зрения (например, с точки зрения экономической выгоды или как часть маркетинга). В связи с этим в различных источниках встречаются различные формулировки данного понятия. Так, к примеру, Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это торговля в печатном виде. В XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля – по сути первого рекламного агентства в России был девиз: «Объявление – двигатель торговли». Однако эти определения были даны задолго до появления радио и телевидения, и время отредактировало их. Сегодня всем известен девиз: «Реклама – двигатель торговли». Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» [18]. Существует множество определений рекламы у различных авторов, однако, мы опирались на трактовку понятия рекламы в работах современных западных исследователей Джона Р. Росситера и Лари Перси, которые дают такое определение рекламы: «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [13, с. 656.]. Таким образом, сущность феномена рекламы заключается в её социально – информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на человеческую личность.
Одной из современных особенностей феномена рекламы, а наш взгляд, является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» [2, с. 3]. Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным.
Автор концепции постиндустриальной цивилизации Д. Белл определяет постиндустриальное общество как «общество производства услуг», в отличие от индустриального общества – общества производства товаров [5]. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, и потребительские интересы. Реклама в таком мире играет важную роль, так как позволяет потребителям ориентироваться в многообразно мире информации о товарах и услугах.
Среди современных информационных средств мы можем выделить:
· Структурную информацию, то есть межличностное общение (в семье, в школе и т.д.);
· Фундаментальную информацию, которая приходит к человеку по специальным каналам (культура, наука, профессия), обеспечивая устойчивое вхождение человека в общество.
· Оперативную информацию, то есть ту информацию, которая позволяет человеку ориентироваться в современных правовых, морально – этических нормах общества через средства массовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласованна со структурной и фундаментальной информацией.
Современная реклама действует как оперативная информация, которая формирует у людей чёткие представления о современном материальном производстве.
Говоря о социальном функционировании рекламы, важно учитывать тот факт, что, согласно которому конечной целью создание рекламных «брендов» является привлечение как можно большего числа покупателей (потребителей) данного продукта, поэтому наряду с социально – информационной характеристикой рекламы ей свойственна опора на потребительские интересы и воздействие на массовое сознание людей. Опираясь на данные особенности, в психологической теории нашли своё обоснование несколько подходов понимания сущности феномена рекламы как социального явления.
Так, М.М. Фаттахова отмечает, что в рамках психоаналитической теории, с точки зрения которой основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, «в качестве приёмов воздействия на потребителя получили развитие мотивационные исследования» [40].
Бихевиоризм, рассматривает поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективен при стимулировании потребителей, повышении уровня продаж.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. В рамках этого подхода уделяется особое внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффективности форм подачи.
Так же при воздействии на потребителя может использоваться ряд психотехник и приёмов, которые объединяются общим названием «сублимальная реклама». Особый интерес вызывает суггестивный способ воздействия на психику человека (суггестия – внушение). Здесь встречается столь широко известная «технология 25-го кадра» или «видеостимуляция». Хотя сегодня результативность этого метода подвергается серьёзному сомнению и считается, что при первом просмотре эффект суггестии возникает только у 20 – 30% аудитории. Также для достижения эффекта суггестии могут использоваться игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись с наложением, «наплывы» изображений, шрифтовые и штриховые композиции.