Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.
Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка – результат процесса обработки информации. Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама.
Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе.
Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. [11]
Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума. Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, – одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны.
Маркетеры, государственные структуры и различные группы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информированного решения.
Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Необычный или неожиданный стимул привлекает внимание, также как и использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками. Длительность времени фокуса внимания на стимуле ограниченна.
Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Пол потребителя влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению. Взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. [17]
Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем.
Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при планировке торговых площадей и дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.
Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Комплекс внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама – все это формирует имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии. Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов.
Обобщение стимулов – основа для передачи знания и потому практически значима для маркетинга. Попытка вывода новой марки на рынок, конкурирующей с уже существующей маркой, несомненно несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить.
Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители повторяют самостоятельно. [1]
Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.
При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
Потребительская мотивация является движущей силой, активирующей поведение и предоставляющей цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого потребителем. Стимул может возникнуть в самом потребителе – например, как результат физиологических изменений. Стимул может иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения, слушания, обоняния товара потребителем.
Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение – это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности.
Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Персональные, или личностные, ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты с определенными атрибутами. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни – демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. [8]
Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт через рекламу с повседневной жизнью целевого рынка. Жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении.