Информативные и простые в использовании внутримагазинные материалы могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких внутримагазинных материалов носит название дополнительный агент. Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.
Время – важный факт ситуационного влияния, в полной мере проявляющийся в ситуациях покупки. Выбор стиральной машинки определенной марки и покупка должны отнять минимум времени у потребителя. [13]
Большое значение имеют ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Потребление стиральной машины требует от потребителя определенных знаний о подключении и использовании продукта. Поэтому наличие в магазине персонала, берущего на себя обязанности по установке и подключению стиральной машины, является еще одним маркетинговым ходом, стимулирующим продажи.
В магазинах «Техносилы» представлен огромный ассортимент стиральных машин, разобраться в котором очень не просто. Стиральные машины похожи между собой по внешнему виду, набору функций и режимов стирки, однако каждая имеет свою неповторимую особенность и соответствует фирменному стилю компании-производителя. Существуют стиральные машины классического вида с фронтальной загрузкой, а так же экономичные модели, загрузка белья в которые осуществляется сверху, разработаны узкие и суперузкие стиральные машины, свободно помещающиеся в любом, даже небольшом помещении, особую категорию составляют встраиваемые стиральные машины. Разработаны комбинированные стирально-сушильные машины. В современные стиральные машины заложено множество режимов стирки и функций. Возможности современных автоматических стиральных машин практически безграничны. Такой выбор может удовлетворить потребности любого потребителя.
В процессе покупки стиральной машины в магазинах «Техносилы» не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Процессу принятия решения о покупке могут помешать многие факторы:
• изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
• изменившиеся обстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
• новая информация – предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
• желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.
Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.
Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.
Главная задача маркетолога – определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в различных товарах. Для опроса покупателей магазинов «Техносила» мы предлагаем следующий опрос потребителей.
Покупательское решение предусматривает следующие стадии.
1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
• Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?
• Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
• Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
2. Поиск информации – поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:
• Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
• Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
• Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
• На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:
• В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
• Какие критерии оценки продукта используются для сравнения разных вариантов?
а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
б). Насколько сложен процесс оценки?
• Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?
а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4. Покупка – приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
• Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
• Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?
5. Потребление – использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
6. Послепокупочная оценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:
• Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
• Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
• Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
• Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
• Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов?
а) если нет, то почему?
б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?
Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.
1. Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.
2. Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.
3. В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.
Немаловажной стадий на современном этапе становится стадия освобождения. Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:
• полное избавление от продукта;
• переработка продукта;
• продажа подержанного продукта.
Освобождение от старой стиральной машины, которую возьмет на себя магазин «Техносила» при условии покупки новой стиральной машины сможет положительно повлиять на увеличение продаж.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что большинство российских потребителей посещают магазины бытовой техники реже одного раза в год и предпочитают те магазины, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров. В большинстве российских семей решение о покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев совершается совместно.
Поведение потребителей стиральных машин – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от стиральных машин, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Стиральные машины относятся к группе товаров длительного пользования, поэтому выбор определенного товара происходит постепенно. На принятие решения о покупке влияют как факторы внешней среды, так и индивидуальные особенности потребителей.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:
1) возможности покупателя;
2) знания;
3) отношения;
4) мотивации;
5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:
• культурой;
• социальным положением;
• персональным влиянием;
• семьей;