В данном случае, в случае повседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами. Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний. Купил хороший автомобиль\зонтик\костюм\дачный насос – отлично. Настроение в плюсе, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт – фрустрация и недовольство собой. Краски оказались трудносмываемыми, а ключ – гаечным. В данном случае, понятия «хороший» и «плохой», являются достаточно условными. Марочный продукт плохого качества – нонсенс по определению. Следовательно, речь идет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит, соответствует мне» или «не подходит, не соответствует мне». А точнее – соответствует ли продукт таким представлениям потребителя как «мода», «качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и прочим. То есть мы опять приходим к тем самым личностный ценностям, о которых писали ранее не один раз, и которые включили в вектор бренда, как фундамент это ментальной конструкции.
Эмоции-средства возникают только тогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка на основании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции-средства есть всего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям. Следовательно, если потребитель будет уверен, что покупая данный продукт или посещая конкретное заведение он действует в полном соответствии с системой своих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ, как реакция на «правильный» поступок. Осталось только привести бренд в соответствии с этими самыми ценностями или системой ценностных оценок.
2.2.1 Манипулирование и эмоционирование
О том, что соответствие какой-либо четко очерченной личностной ценности должно лежать в основе рыночного предложения, которое несет бренд, мы уже писали не один раз. Но для того, чтобы это соответствие было стабильным и бесспорным для потребителя, мы должны усугубить процесс. И чтобы понять общие принципы и задачи этого, мы вынуждены опять вернуться к особенностям психики человека. Ведь мы должны действовать на рынке исходя из понимания потребителя а не руководствуясь своими капризами или пожеланиями.
Человек во всех своих действиях руководствуется личностными ценностями. Если, конечно, мы не рассматриваем экстремальные ситуации, когда человек поставлен на грань выживания и вынужден отказаться от принятия решения посредством ценностей и поступать в соответствии с базовыми животными инстинктами. Тогда ему в самом деле все равно, чем питаться и где жить. Но потребление, особенно потребление брендов никак не связано с такими ситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит. Если мы рассматриваем процесс потребления, тем более потребления брендов, то можно с уверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления он выбирает из ряда себе подобных по критерию соответствия его каким-либо значимым ценностям. «Отдых в Турции экономичен, но не престижен, поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтому я поеду на Ибицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе, поэтому я поеду на Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомые решили отдохнуть в деревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом и знакомом примере мы показали роль ценностей в выборе брендов, которыми могут являться не только конкретные марки, но все что угодно, что так или иначе может потребляться и оплачиваться нашими ресурсами, под которыми следует понимать не только деньги, но время, внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают эти ценности? Откуда потребитель узнает, что именно «пафосно», «модно», «престижно», «заботливо»? Откуда он берет эти сведения, если он может даже ни разу не бывать в этих местах прежде?
Можно выделить 3 основных канала поступления информации и формирования ценностного представления о продукте вообще:
· личный опыт
· мнение окружающих
· коммуникация бренда
Личный опыт может сыграть роль, если он будет негативен. Плохое качество брендированного продукта, как мы уже сказали, нонсенс. Качество должно быть на уровне по умолчанию. Поэтому имеет смысл говорить о некоторых сенсорных впечатлениях (сенсорный маркетинг), и чтобы эти впечатления не шли вразрез с имеющимися стереотипами потребителя. Но это имеет отношение уже к самому рыночному продукту, что есть является следствием самой идеи бренда. Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этими впечатлениями, но они не являются его источниками. Потрогав или увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах, но никак не о том, престижно это, модно или позволяет проявить заботу. Эти ценностные представления он получает извне – со слов окружающих и из коммуникации бренда.
Мнение окружающих является важным фактором, но рассмотренные по отдельности окружающие также есть лишь отдельные индивидуумы, получающие сенсорные впечатления от обладания или потребления и ценностные оценки извне. Остается коммуникация бренда, как основной канал обеспечения потребителей нужными ценностными оценками, в том виде, какой был бы наиболее удобно воспринимаем ими.
Изначально, у человека нет никаких личностных ценностей. Этих представлений в отношении конкретных продуктов изначально не существовало в сознании потребителя. И эти представления очень часто могут значить для человека больше, нежели его собственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является по настоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой, то даже в случае недовольства, потребитель часть считает что это не бренд плох, это с ним, с потребителем что-то не так. Однако, мы не будем рассматривать крайние случаи, продукт все таки должен быть качественным и соответствовать имеющимся представлениям человека.
Но одно дело – отдать процесс формирования ценностной оценки на самотек, предоставив потребителю нечто, что вроде как соответствует его представлениям. А совсем другое – активно формировать эту оценку. Для того и предназначена реклама и коммуникация бренда как таковая. Не зависимо от того, какой подход пытаются исповедовать рекламисты, они все равно являются манипуляторами сознанием. Вопрос лишь в эффективности навязывания этих ценностных оценок. Поэтому, можно смело назвать рекламиста, придерживающегося некой гуманистичной позиции откровенно плохим рекламистом. Впрочем, считать себя циничным негодяем также необязательно. Но понимать что есть причина и что есть следствие, особенно в рекламе – просто необходимо.
Таким образом, мы приходим к следующим выводам:
· эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые не являются самоценными и есть лишь реакция на действие человека.
· эмоциональный фон потребления является следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека
· система ценностных оценок формируется извне.
· ценностное восприятие бренда нужно стараться формировать коммуникацией.
Вот мы и пришли к понимания того, что такое эмоционирование бренда и для чего оно предназначено. Эмоционирование бренда – слагаемое стратегического уровня, которое отвечает за создание нужной ценностной оценки посредством коммуникации бренда. Эмоционирование включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать и различных ситуациях и высказываться различными агентами влияния.
Все возможные мнения, не реальные естественно, а те, которые должны быть сформулированы, обозначаются в соответствии с данной схемой, и впоследствии будут определять ядро рекламного сообщения. Так как человек существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него нужно на двух уровнях: рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретные аргументы. И уровне иррациональном – ценностных оценок и эмоций-средств. Принципы воздействия на этот уровень и определяет в целом эмоционирование бренда.
Эмоционирование – стратегическое понятие. Разумеется, весь набор мнений не может быть реализован в рамках конкретного рекламного сообщения. Не более двух в одном мессидже. Больше человек не усвоит, и рекламное сообщение будет перегружено. Но обозначить эти мнения нужно все, дабы менять рекламное сообщение без утраты эмоциональной составляющей его продающей идеи. И доносить эти мнения нужно, так как это самый эффективный способ формирования ценностной оценки в отношении чего-либо. Как? Иногда достаточно показа в рекламе представителя целевой группы и откровенного высказывания о том, какой личностной ценности соответствует бренд. Иногда – демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смысл этого ясен: связать бренд и личностную ценность, сделать их синониами. Это манипулирование сознанием? Конечно же. Но бизнес вообще, не самое гуманистичное занятие. Рост конкуренции требует и соответствующих технологий влияния. И данный способ нам видится достаточно эффективным. К тому же, сравнить его по сути не с чем – аналогов по концептуальному определению способов влияния в маркетинге на сегодняшний день более не существует.