Должность руководителя ПР- отдела может получить следующие обозначения: ПР-менеджер, ПР-директор. Функции этого руководителя, по представлениям Френка Джефкинса, следующие:
- поддерживать правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
- отслеживать общественное мнение и доводить его до руководства;
- предлагать руководителям помощь в вопросах коммуникации;
- информировать общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале, для того чтобы достичь максимального знания и понимания их аудиторией.
Френк Джефкинс предлагает следующую структуру иерархии отдела с тем, чтобы ПР-менеджер, с одной стороны, был связан непосредственно с руководителем, а с другой стороны, мог бы обслуживать все функциональные подразделения компании.[20]
Руководитель
ПР-директор
Менеджер по персоналу
Менеджер по труду
Менеджер по маркетингу
Финансовый директор
Структуру самого отдела он видит следующим образом:
ПР-менеджер
Секретарь
Заместитель ПР-менеджера
Секретарь
Редактор внутреннего журнала
Организатор экскурсий
Фотограф
Ответственный за издательскую деятельность
Пресс-служба
секретарь
Мы видим в этой структуре такое количество секретарских должностей именно потому, что в ПР много и чисто механической работы:
· составление списка прессы для распространения материалов;
· осуществление мониторинга прессы;
· создание и заполнение информационных файлов;
· подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам;
· организация событий, составление списка приглашенных и т. д.;
· подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;
· установление внутренних каналов коммуникации для определения целей ПР, для подготовки всех акций и пресс-релизов;
· контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными тратами.[21]
2.6 ПР: аудитория
Понятие аудитории - одно из центральных для ПР. Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально включает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации
Джеймс Груниг предложил деление на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику. Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.
Существует такой набор подходов к определению публики:
1. Географический - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.
2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.
3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями (например, член Руха явно читает не газету "Коммунист").
8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.
Аудитория - центральный элемент любой ПР-программы. Можно эффективно говорить с кем-то, только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как много больше. По этой причине достижения наиболее эффективно своего потребителя ПР оперирует не с аудиторией вообще, а только с сегментами аудитории. Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании.
2.7 ПР: цели и средства
Паблик рилейшнз входит в состав совершенно новых для нас дисциплин, у которых пока больше будущего, чем настоящего.
ПР на Западе достаточно активно развивающаяся область, которая находится в состоянии постоянного роста.
ПР за свою историю наработала достаточный инструментарий, который в ряде ситуаций позволяет проделывать безошибочные действия. Целевая ориентация ПР - это изменения в общественном мнении. которые могут привнести определенные изменения в поведении. Поэтому особым "почетом" в ПР пользуются объекты, повышенного внимания для массового сознания. Это, к примеру, "звезды", которые активно привлекаются к созданию позитивных контекстов. Неучет этого явления, неумение работать с ним ведет к провалам.
Выделение в плане отстройки от других становится важным элементом ПР.
Выделение (отстройку от конкурентов) можно увидеть в контексте процесса позиционирования, являющегося центральным как для ПР, так и для рекламы.[22] Задачей позиционирования является так повернуть рассматриваемый объект, чтобы в результате можно было сформировать мотивацию на выбор именно его аудиторией. Отсюда следует принципиальное отличие точки зрения, типичной для нашего прошлого, когда объект подавался с точки зрения интересов того, кто говорит. Система пропаганды в прошлом была в сильной степени сориентирована на "говорящего", меньше внимания уделяя интересам "слушающего" (населения страны). ПР призвана изменить эти акценты. Прошлый акцент на говорящем должен поменяться на акцент на слушающем. Отсюда и возникает важная проблема знания своей аудитории, отсюда и следует невозможность работы с аудиторией вообще, поскольку трудно найти ее общие параметры, а принципиально только с самими разнообразными сегментами этой аудитории.
Целью ПР является потребитель, в этой модели, которая особенно характерна для правительственных ПР, даже журналист начинает рассматривать как определенный фильтр или мешающий фактор, который может внести "шум" в исходное сообщение. Позиционирование задает отбор для сообщения позитивных контекстов. Это делается как на уровне отдельной организации, лидера, так и на уровне целой страны.
Итак, служба ПР- организационная форма управления по связям с общественностью, нацеленная на создание благоприятных условий эффективного функционирования структур на благо общества. При создании службы ПР учитываются следующие правила: использование в работе ПР исключительно высококлассных специалистов, имеющих высокий профессионализм, активные коммуникации со СМИ, а также коммуникабельность, оперативность, инициативность и творческий потенциал; при построении организационной структуры управления целесообразно предусмотреть такие внутренние подразделения, как творческий отдел, отдел планирования, пресс-отдел, группу пропаганды. Программа ПР – это разработанный план действий по реализации намеченных целей, основными этапами которого являются: обоснование целей задач; разработка бюджета и сметы основных статей расхода на реализацию программы ПР; мониторинг СМИ; оценка эффективности программы на основе обработки массива информационных данных исследований и в целом общественного мнения. Планирование паблик рилейшнз – многогранный процесс заблаговременного принятия решений и оценки взаимосвязанных этапов по реализации основных задач взаимодействия со СМИ, информированности руководства и целевых групп о результатах деятельности фирмы, результатах пресс-конференций, презентаций, брифингов, приемов в целях достижения стратегической миссии фирмы.[23]
Глава 3. Коммуникативное пространство как сфера действия ПР
Коммуникативное пространство современной цивилизации формируется рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального. При этом в ряде случаев не только символический мир начинает строиться по законам мира реального, причинно вытекая из него. Но достаточно часто есть и обратная зависимость [24]
Масс-медиа исходно строились в цепи запаздывания: сначала событие, потом его описание. Первые газеты синхронизировались с расписанием дилижансов: соответственно этот разрыв во времени в данном случае соответствовал разрыву во времени в расписании дилижансов. Затем газеты попытались (ежедневными выпусками, а иногда утренними и вечерними) свести к минимуму этот разрыв, но он технологически все равно сохранялся. Время события всегда предшествует в нем времени освещения:
Время (события) > Время (освещения)
Только телевидению удалось привести его к нулю:
Время (события) = Время (освещения)
Но и здесь прямой эфир реально занимает не так много времени. с чем это связано? Не только вопросы цензуры. В советское время, чтобы не допустить чего-то непредвиденного репортажи с Красной площади шли с незначительным запаздыванием во времени, о чем не знал телезритель. В случае ЧП всегда можно было среагировать и не пускать это в эфир.
Прямой эфир дает множество случайной информации. Вспомним тянущиеся бесконечно минуты ожидания во время прямых репортажей об официальных визитах. Комментатор уже не знает, о чем рассказывать. МЫ видим лишние подробности, кто из первых лиц с кем разговаривает, над кем раскрыт зонтик и под. Поэтому западные специалисты по ПР обращают специальное внимание на телеэфир, даже непрямой. Телевидение оказалось каналом, который сообщает много лишней информации, которую ты бы никогда не узнал, к примеру, из газеты. И тут требуется особая осторожность, чтобы зритель в результате получил только ту информацию, которая и была предназначена для него.[25]