МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее часто встречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придется столкнуться любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из «неуловимых пользователей», — это заказчики строительного оборудования, потребители систем автоматизации управления, потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин.
Со временем, когда Интернет станет совсем цивилизованным и в каждой мало-мальски интересной тематике появится свой развитый и хороший информационный проект, а то и не один, который и будет основной площадкой для размещения рекламы, малая рассеянная аудитория исчезнет совсем. Тогда деление на аудитории будет другим: «большая холодная» — аудитория, не заинтересованная еще в предлагаемом продукте, то есть аудитория, которой надо сначала продать идею; «большая горячая» — аудитория, уже заинтересованная в продукте, которой можно уже продавать продукт, и, соответственно, «малая холодная» и «малая горячая». Однако до этого момента пройдет еще несколько лет.
Как влияет тип целевой аудитории на места размещения рекламы? Аудитория потребителей йогуртов — большая рассеянная целевая аудитория, сопоставимая по размеру со всей аудиторией Интернета в стране. Где мы будем размещать рекламу, направленную на эту целевую аудиторию? Конечно, там, где получим максимальный охват за наименьшие деньги и с минимальными издержками на размещение. То есть используем национальные ресурсы, к которым относятся рекламные площадки, собирающие наибольшую аудиторию. Сегодня это: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вконтакте, Rambler, РБК, Лента.ру, Газета.ру. При этом реклама будет размещаться на главных страницах — именно здесь быстрее всего можно получить доступ к миллионной аудитории. Размещение на 2—3 площадках из представленного выше списка позволяет охватить почти весь Интернет.
Если же мы привлекаем малую концентрированную аудиторию (например, покупателей туристических путевок в Доминикану), то мы можем ее охватить, разместив рекламу на одном или нескольких тематических сайтах. И реклама так и должна размещаться на тематических сайтах, причем, поскольку аудитория малая, то на внутренних страницах, содержание которых наиболее близко к рекламируемому продукту. Подробнее соотношение типов целевой аудитории и мест размещения рекламы смотрите в табл. 1.
Таблица 1. Зависимость места размещения рекламы от типа целевой аудитории
| Тип целевой аудитории | Места размещения рекламы |
| Большая рассеянная | • Реклама на крупнейших сайтах Рунета: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вконтакте, Rambler, РБК, Лента.ру, Газета.ру (для аудитории, сопоставимой по размеру с аудиторией Рунета в целом). На позициях, обеспечивающих максимальный охват• Развлекательные сайты и рассылки, соответствующие социально-демографическому составу аудитории |
| Большая концентрированная | • Реклама в соответствующих тематических разделах крупнейших сайтов Рунета• Реклама на внутренних страницах крупнейших сайтов Рунета• Реклама на тематических сайтах (на первых страницах)• Реклама в тематических рассылках |
| Малая концентрированная | • Реклама на внутренних страницах тематических сайтов• Реклама в результатах поиска• Реклама в тематических рассылках |
| Малая рассеянная | • Реклама в результатах поиска по тематическим ключевым словам |
Укажем, какую конкретно рекламу мы будем использовать в каждом случае.
Используемые виды рекламы тоже зависят от типа целевой аудитории. Для большой целевой аудитории, где объемы рекламы велики, эффективно использование дорогих инструментов Rich-Media и видеорекламы. Стоимость разработки роликов здесь очень велика, и когда она добавляется к небольшому рекламному бюджету, то увеличивает его иногда в разы, делая рекламу неэффективной. А добавляя стоимость изготовления рекламы к большому бюджету, мы почти не влияем на общую стоимость рекламной кампании, а следовательно, на эффективность рекламы в целом.
Контекстная реклама идеальна для торговых предложений и очень плохо подходит для имиджевой рекламы. Поэтому ее использование для большой аудитории обычно связано с неоправданно большими затратами на рекламу. Наконец, если у нас малая рассеянная целевая аудитория, то ее нигде, кроме как в результатах поиска, найти невозможно, поэтому мы будем использовать контекстную рекламу и медийную рекламу с поведенческим таргетингом. Подробно соотношения между типом целевой аудитории и используемой рекламой сведены в таблице 2.
Таблица 2. Использование различных видов рекламы в зависимости от типа целевой аудитории
| Тип целевой аудитории | Места размещения рекламы | Используемые виды рекламы |
| Большая рассеянная | Реклама на крупнейших сайтах Рунета:Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вконтакте, Rambler, РБК, Лента.ру, Газета.ру (для аудитории, сопоставимой по размеру с аудиторией Рунета в целом). На позициях, обеспечивающих максимальный охват.Развлекательные сайты и рассылки, соответствующие социально-демографическому составу аудитории | Медийная реклама: Rich-Media, Pop-under, баннерные сети, реклама с таргетингом по социально-демографическим характеристикам аудитории.Основной упор делается на Rich-Media и Pop-under на крупнейших сайтах: поисковых машинах, почтовых сервисах, социальных сетях, новостных и др. общетематических ресурсах.Эффективно использовать: вирусный маркетинг, AdverGaming, PR, включая работу с блогами и социальными сетями.Частый вариант большой рассеянной аудитории — это «бизнес-аудитория». В этом случае следует использовать все те же средства на бизнес-сайтах |
| Большая концентрированная | Реклама в соответствующих тематических разделах крупнейших сайтов Рунета.Реклама на внутреннихстраницах крупнейших сайтов Рунета.Реклама на тематических сайтах (на первых страницах).Реклама в тематических рассылках. Партнерские программы | Медийная реклама: Rich-Media, Pop-under, баннерные сети, реклама с таргетингом по социально-демографическим характеристикам аудитории.Основной упор на медийную рекламу на тематических сайтах и тематических разделах. В зависимости от продвигаемой продукции следует использовать простую баннерную или Rich-Media-рекламу. Pop-under использовать очень полезно.Эффективно использовать для размещения рекламы тематические почтовые рассылки, реклама в них может быть текстовой или баннерной.Эффективно использовать: вирусный маркетинг, AdverGaming, PR, включая работу с блогами и социальными сетями.Оптимизацию нужно делать только по основным торговым маркам, названию компании |
| Малая концентрированная | Реклама на внутренних страницах тематических сайтов. Реклама в результатах поиска.Реклама в тематических рассылках | Медийная реклама: Pop-under, баннерные сети, обычные баннеры, баннеры с поведенческим таргетингом по поисковым словам и тематическим сайтам. Контекстная реклама, в том числе и контекстная реклама с поведенческим таргетингом. Оптимизация для поисковых машин.PR, включая работу в блогах. PR в социальных сетях использовать очень ограниченно. Основной упор на текстовую рекламу и Pop-under на тематических сайтах. Использование Rich-Media возможно, но из-за малого размера аудитории (и соответственно, малого количества показов), расходы на изготовление баннеров могут быть неоправданно высокими |
| Малая рассеянная | Реклама в результатах поиска по тематическим ключевым словам | Контекстная реклама по ключевым словам, включая рекламу с поведенческим таргетингом. Медийная реклама с поведенческим таргетингом по тематическим сайтам и поисковым запросам. Оптимизация по ключевым словам для поисковых машин. PR, включая работу в блогах и очень ограниченную работу в социальных сетях |
2. Принципы медиапланирования в Интернете
целевая аудитория медиапланирование интернет
Недостаточно знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план. Задача медиапланирования — это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.
Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.
Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весь Рунет рекламой — довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.
В основе медиапланирования лежит таблица, которую мы уже заполняли (см. табл. 2). Она определяет основную конструкцию нашей рекламной кампании. Определившись с общей стратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию.
В первую очередь составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т.д. — все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.