Малые формы рекламы в Интернете (стр. 2 из 7)

Основным каналом распространения вирусного маркетинга сегодня являются блоги, социальные сети, интернет-сообщества, фото- и видеоархивы. Доступные миллионам пользователей, просматривающих, а также, что еще важнее, перепубликующих различный контент, они идеально подходят для «затравки» вирусного маркетинга. Впоследствии добавляются другие каналы — электронная почта и Instant Messengers, но сначала это блоги, социальные сети, фото- и видеохостинг.

В чем успех вирусной рекламы

Чтобы вирусный маркетинг работал, он должен содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно, несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:

секс — это могут быть намеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике;

кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастрофы;

юмор, ирония;

деньги, особенно когда они чужие и когда они большие;

«ух ты, как это сделано» — когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин поражают воображение;

«сюси-пуси» — кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.

Вирусный эффект — очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах, которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают. Далеко не всегда, даже проводя тесты, мы можем предсказать, заработает ли вирусный эффект. Именно поэтому необходимо изготавливать несколько немного различающихся материалов, чтобы «выстрелил» хотя бы один из них. Общее правило гласит, что лишь один из четырех хороших роликов срабатывает, а все остальные можно выбрасывать.

Несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг.

ПАРОДИЯ НА РОЛИКИ МТС, появившаяся в момент ребрендинга (в виде сперматозоидов, которые летят к яйцу, и слогана «будь первым»), — ролики обошли весь Интернет и несли в себе хоть и смешную, но положительную посылку. По непроверенной информации — это вполне сознательное действие самой компании. Для создания вируса использована идея пародии на существующую рекламу компании.

ELNIUKAI — полька финской группы Loituma — очень любопытно исполненная голосовая полифония (без использования музыкальных инструментов). В течение нескольких недель мелодия звучала почти в каждом офисе, была использована во множестве мобильных телефонов в качестве мелодии звонка, была переделана много раз, встроена в видеоряд самых разных представлений и проч. Малоизвестная финская группа в одночасье стала очень известной и популярной. Важно, что в этом случае было задействовано именно много различных форм рекламы. Для создания вируса был использован уникальный, сверхудачный контент.

GMAIL — почтовый сервис Google. Компания смонтировала рекламный ролик, состоящий из роликов, снятых пользователями. Перед ними стояла задача снять короткий видеоролик (несколько секунд), в котором передается логотип Gmail (буква М). Двухминутный ролик посмотрело более 6 млн человек. Для создания вируса использован уникальный сверхудачный контент, а также идея пользовательского контента (то есть подглядывания). www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHk.

«ЕВРОСЕТЬ». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж на грани фола — реклама со скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и другие не менее спорные ходы. В момент выхода компании на украинский рынок в Сеть был запущен рекламный ролик без цензуры. Его просмотрело более миллиона человек. Для создания вируса использовано уникальное, маргинальное позиционирование компании. www.youtube.com/watch?v=cABSbQ9czIA.

«ОСОБО ОПАСЕН» — фильм Бекмамбетова 2008 г. Перед выпуском фильма в сеть был запущен ролик, где офисный клерк, уставший от ежедневной работы, разносит офис своей компании. Ролик, снятый на двух языках (русском и английском), посмотрело около 20 млн человек, из них половина — до выхода фильма на экраны. Одна из самых успешных рекламных кампаний фильма. Для создания вируса использован псевдопользовательский (съемки камерой наблюдения) «жареный» контент. www.youtube.com/watch?v=6FT7JEpkQf4.

ПРЕЗЕРВАТИВЫ DUREX. Весной 2009 г. в Интернете были распространены ролики фривольного содержания, где моделями служили зверушки, сделанные из надутых презервативов. За несколько недель ролики посмотрело более 2 млн человек. Для создания вируса использован фривольный контент, который не может быть показан на телевидении, а также в большинстве печатных изданий, www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fliQ..

Все это примеры вирусного маркетинга, который может принимать различные формы, главное же здесь то, что пользователи Интернета являются бесплатными и активными агентами распространения рекламы.

Впрочем, вирусный маркетинг бывает и вынужденным, когда пользователям так или иначе приходится распространять вашу рекламу, например, для того чтобы пользоваться вашим продуктом. У меня на крышке ноутбука крупно написано название производителя, каждый раз, когда я прихожу на конференцию, я рекламирую компанию, выпустившую мой ноутбук. Я, в общем, не против, но меня никто об этом не спросил. Или, например, самый известный случай вирусного маркетинга в Интернете: компания Hotmail.com — одна из первых, но не первая служба бесплатной электронной почты. Первые годы ее работы в конце каждого письма, уходящего из системы, стояла приписка «заведите себе бесплатную электронную почту на Hotmail.com)», которую нельзя было удалить. Эта подпись моментально сделала Hotmail.com одним из лидеров рынка.

Вирусный маркетинг принимает самые разные формы, но его общее правило — носителем вашей рекламы является ваша целевая аудитория.

3. AdverGaming — размещение рекламы в играх

Сегодня все компьютерные игры делятся, по большому счету, на три разновидности.

1. ИГРЫ НА ДИСКАХ (КОРОБОЧНЫЕ ИГРЫ). Это игры на дисках, которые покупаются пользователями для игры с компьютером (игровой приставкой) или с одним-двумя друзьями по локальной сети. Это довольно сложные игры, со сложной графикой. Большинство пользователей играют в такие игры в одиночку. Целевая аудитория этих игр — мужчины, основной возраст от 10 до 40 лет, и играют в них почти исключительно дома. Такого рода игры постепенно становятся менее распространенными, поскольку они вытесняются разного рода интернет-играми.

Наиболее известные коробочные игры — это «Цивилизация», Quake, Heroes of Might and Magic, Diablo и т.д. Игровые приставки — сегодня главный рынок распространения этих игр.

2. CASUAL GAMES. Это игры «на пять минут». Конечно, обычно они занимают намного больше времени, чем те самые пять минут, но включаются они именно «на пять минут». Их можно легко включить и выключить, и обычно не надо сохранять партию.

Casual Games — это то, что встраивается в телефоны, во что люди играют в метро. Это шарики, тетрисы, пасьянсы, саперы, арканоиды и т.д. Казуальные игры могут быть очень сложными, включать в себя множество уровней, иметь сложную логику, поддерживать сохранение, приближаясь тем самым к играм на дисках, но в общем случае это довольно простенькие игры с линейным сюжетом или вообще без оного. Люди играют в Casual Games сами с компьютером, и основное предназначение этих игрушек — убить Время, переключиться, может быть, кто-то при этом отдыхает. Целевая аудитория этих игр — дети до 14 лет и люди, сидящие в офисах на не слишком интересной работе, — есть такая категория людей, которые работают «потому что так положено» и «для того, чтобы было на что жить», они и являются основной целевой группой Casual Games. Это в основном женщины в возрасте 25—40 лет и мужчины примерно 35—50 лет. В этой группе играет больше половины людей, и, конечно, почти всегда в офисе.

3. MASSIVE MULTIPLY ONLINE GAMES (MMO). Это самая настоящая виртуальная реальность: множество людей одновременно играют в одну и ту же игру через Интернет, и функции компьютеров тут сводятся лишь к прорисовке картинок и отображению действий других людей. Фактически — многопользовательская игра через Интернет с неограниченным количеством игроков, где все или почти все персонажи — живые люди. Самые известные сегодня игры — это World of Warcraft и Lineage, в которые играет сейчас несколько миллионов человек по всему миру. Такую игру нельзя бросить в любой момент — события в ней происходят ежесекундно, главная задача — вжиться в рост персонажа, чтобы он стал самым большим и сильным в виртуальном мире. В результате игроки проводят в игре огромное количество времени, в среднем по 30—40 часов в неделю (то есть активные игроки проводят намного больше времени). Мир игры для игроков подчас более реален, чем «реальный» мир. Основные целевые группы многопользовательских игр — молодые люди в возрасте от 14 до 21—22 лет (пока они студенты), молодые матери, сидящие дома с детьми, и взрослые мужчины в возрасте от 30 до 40 лет.

Первый тип игр не очень интересен для размещения рекламы, хотя она там размещается в виде заставок перед самой игрой. Это выглядит примерно так же, как реклама в кинотеатре перед началом сеанса. Пользователи, как и кинозрители, вынуждены просматривать несколько рекламных роликов перед каждым началом игры. Не уверен, что это хороший способ рекламы, но... Можно привести пример очень похожей и очень эффективной рекламы DVD-приводов, которая размещалась в начале большинства продаваемых дисков в 2004-2007 гг. Удачно подобранный рекламный ролик — дешевый DVD-привод рекламировался в DVD-фильме, который можно было смотреть у знакомых, и массовое распространение сделало новую марку одним из игроков рынка. Реклама, размещаемая перед кинопоказом, прекрасно запоминается, но она очень дорогая, поскольку объем аудитории зрителей не слишком велик. То же самое и с рекламой, размещаемой в играх: количество игроков не слишком велико, и стоимость рекламы получается довольно высокой. Именно поэтому этот рынок так толком и не стартовал, а сегодня и вовсе не существует.