Совсем другое дело — реклама в Casual Games. Игра с рекламными персонажами, например погоня на автомобильчиках определенной марки, или арканоид в залах супермаркета, или стратегическая игра по инвестированию денег при помощи инвест-фонда, игра на скорость по обслуживанию клиентов определенного сервиса... Торговая марка должна быть непосредственно вовлечена в игровой процесс. Такая реклама весьма эффективна, но она требует серьезного подхода к креативу как в создании игры, так и при встраивании торговой марки в игру. От качества креатива зависит, во-первых, насколько игра распространится среди пользователей, и во-вторых, насколько пользователи запомнят торговую марку в процессе игры. Важно сделать такую игру, которая будет распространяться сама, чтобы получить «вирусный эффект», в противном случае придется рекламировать рекламу.
Размещение рекламы в ММО-играх намного разнообразнее. Большинство ММО-игр выглядят чем-то похожими на привычный нам мир (что немудрено—ведь их писали люди): здесь также есть здания, улицы, города, трассы, все то, что является носителем рекламы в привычном нам мире. Именно здесь размещается реклама и в играх — улицы городов пестрят рекламными плакатами, рекламные слоганы красуются на названиях поселений, в почту приходят рекламные послания. Конечно, только там, где это возможно. Было бы странно повесить рекламу новой электробритвы на улицах эльфийского города, наполненного магией. Такой рекламы в играх пока намного меньше, чем на улицах реальных городов, поэтому она относительна эффективна.
Кроме прямой рекламы в ММО-играх активно используется Product Placement, когда рекламные объекты включаются в игровой процесс. На улицах появляются здания рекламируемых сетей ресторанчиков, где можно поправить здоровье, а оружие, носящее название какого-либо бренда, не только выглядит лучше, но и обладает существенно лучшими характеристиками, чем стандартное. Такая реклама работает очень хорошо, поскольку обеспечивает очень высокую степень вовлечения. Важно, что такую рекламу легко встроить даже в очень сложный сюжет, мы же рекламируем только бренд, но не продукцию, которую он представляет.
Реклама в играх сегодня — не очень большой рынок. Владельцы игр по большей части зарабатывают не на рекламе, а на платежах пользователей, которые платят за время в игре или за игровые возможности подчас огромные суммы. И разница в объемах денег сегодня настолько велика, что всеми рекламными доходами можно просто пренебречь. Тем не менее рынок рекламы в играх постепенно растет, поскольку растет и количество игроков.
Реклама в играх интересна тем компаниям, которые работают на массовый, розничный рынок. Она совершенно бесполезна для стимулирования корпоративных продаж — стоимость достижения аудитории при помощи игр будет слишком велика. Судите сами: корпоративная аудитория невелика и придется разбросать игру очень широко, чтобы достичь значимой доли целевой аудитории. Обычно реклама в играх более эффективна для тех компаний, продукты или сервисы которых имеют большую эмоциональную составляющую за счет самого продукта или его позиционирования. Например, мотоцикл и компьютер Macимеют очень большую эмоциональную составляющую, а семейный автомобиль и компьютер HP — почти никакой.
Три описанных вида рекламы — PR (включая блоггинг и работу с социальными сетями), реклама в играх и вирусный маркетинг — сегодня занимают крошечную долю рынка, но растут чуть быстрее рынка. Они никогда не станут главными, но займут свою нишу в 20—30% рекламного рынка через несколько лет, пока их не подвинут новые, еще более современные средства рекламы.
4. Оптимизация сайта для поисковых машин
Поисковые машины сегодня являются важнейшим инструментом навигации в Интернете. С их помощью в Сети ищут информацию, сравнивают, анализируют, спрашивают совета, ищут единомышленников, знакомых и даже смысл жизни. Если ранее более популярным инструментом навигации в Интернете были каталоги, то сегодня их объемы и разветвленность, растущие вслед за нарастанием объемов информации, настолько разрослись, что они либо стали чрезмерно сложными для пользователя, либо содержат очень мало информации. При этом за последние несколько лет существенно улучшилось качество поисковых машин. Поэтому неудивительно, что пользователи массово переключились именно на поисковые машины.
Став наиболее популярными сайтами в Интернете, поисковые системы получили дополнительный эффект размера. Теперь это не только самые посещаемые сайты, но и самые известные. В итоге, когда пользователь в первый раз выходит в Интернет, сначала он идет на тот сайт, который ему уже известен от друзей, из прессы или из рекламы в офлайне, то есть на поисковую машину.
Такое положение вещей сохранится еще в течение долгого времени, так как существенная доля пользователей не очень хорошо знакома с компьютером вообще, и число таких пользователей в нашей стране, видимо, растет. Не слишком подкованные интернетчики используют поисковую строчку машины в качестве навигационной строки браузера. Многие пользователи вообще не различают понятия «Интернет» и «поисковая машина». Это хорошо видно по количеству поисковых запросов, содержащих адрес сайта.
Поэтому для многих компаний так важна такая оптимизация сайта, как процесс достижения первых мест в результатах поиска в поисковых машинах по целевым дня компании запросам. Почему важно занять одно из первых мест? Потому что пользователи в среднем просматривают одну страницу результатов поиска и редко переходят на сайты, ссылки на которых есть только на второй странице и дальше.
Да что там вторая страница! Исследование переходов пользователей из результатов поиска системы Яндекс, проведенное несколько лет назад компаниями SpyLOG и «Ашманов и партнеры», показало, что доля переходов, которую можно ожидать на седьмой строке, стремится к нулю, то есть сайты, оказавшиеся ниже шестого места в результатах поиска, — тоже «за бортом». Над результатами поиска стоят рекламные строчки, которых становится все больше со временем. Они тоже уменьшают количество переходов, которое достается сайтам в результатах поиска, потому что для пользователей это тоже результаты поиска.
К слову сказать, для североамериканских сайтов доля переходов с поисковых машин от всех переходов в среднем составляет 60%, а для корпоративных сайтов — и того выше. То есть более половины всех посетителей получают средний сайт с поисковой машины. В русскоязычном Интернете доля поискового трафика ниже, однако все равно очень велика и постоянно растет.
Именно поэтому оптимизация сегодня — большой, разветвленный рынок услуг, игроков на котором существенно больше, чем на рынке интернет-рекламы. А объем этого рынка услуг в России за 2008 г. оценивается в 200 млн долл., что всего лишь втрое меньше рынка рекламы. А как же иначе, если эффективность этого маркетингового метода никак не ниже других инструментов рекламы в Интернете!
Оптимизация — это набор технических приемов и методов, которые позволяют достичь верхних строчек в результатах поиска. Все приемы оптимизации открыты и описаны на многочисленных форумах, специализированных сайтах оптимизаторов и в бесчисленных статьях. Очень важно, что никаких «тайных» способов оптимизации нет. Здесь все прозрачно и давно известно. Наибольшее значение в скорости получения результатов оптимизации имеет опыт оптимизатора, то есть умение быстро оценить ситуацию и выбрать правильные методы работы, однако даже новичок, вооруженный терпением и усидчивостью, может достичь превосходных результатов.
Начиная процесс оптимизации, следует четко осознавать следующие моменты.
Это путь проб и ошибок. Несмотря на то, что есть довольно точные «рецепты успеха», в каждом конкретном случае они могут «не сработать», причем вероятность их срабатывания тем ниже, чем больше коллег-оптимизаторов трудятся над теми же поисковыми словами и в том же секторе рынка. Необходимо пробовать все способы оптимизации для достижения результата.
Оптимизация — это долгий процесс. Даже если быстро внести изменения в сайт, поисковый робот обновит информацию о сайте в базе не сразу, а в лучшем случае через несколько дней, скорее даже через неделю. Именно поэтому процесс оптимизации обычно затягивается на многие месяцы и все результаты приходят очень постепенно.
Оптимизация — очень кропотливый процесс, где надо учитывать множество факторов: особенности каждой поисковой машины, особенности рынка, на котором работает компания, активность конкурентов и действия, которые они предпринимают, и проч. Более того, все эти факторы необходимо учитывать постоянно, а не один раз при запуске.
Оптимизация — это нестабильный процесс. Алгоритмы поисковых машин постоянно меняются, кроме этого, меняется и ландшафт рынка за счет конкурентов и тех действий по оптимизации, которые они предпринимают. Поэтому те успехи, которых компания добилась несколько дней (недель) назад, сегодня могут превратиться в ничто. Следовательно, оптимизацией необходимо заниматься постоянно.
Поисковые машины сопротивляются усилиям оптимизаторов, поскольку они ухудшают качество поиска. Жестко и в одностороннем порядке поисковые машины регламентируют допустимое поведение оптимизаторов и бесцеремонно удаляют из результатов поиска (поисковой выдачи) сайты, которые, по их мнению, эти правила не соблюдают. Более того, эти правила не публикуются и постоянно меняются, так что любое действие по оптимизации завтра может оказаться «вне закона».
Факторы, влияющие на ранжирование результатов поиска в поисковых машинах
Поисковая машина выстраивает сайты в результатах поиска в соответствии с их релевантностью введенному запросу, то есть по соответствию сайта некоему «эталону», который она должна показать пользователю в ответ на его запрос. Анализ соответствия проводится по множеству параметров, каждый из которых влияет на общий результат и имеет свой собственный вес. Набор этих параметров и их весов называется «формулой релевантности» и является одной из самых охраняемых тайн поисковых машин. Более того, формула релевантности постоянно меняется, для того чтобы улучшить результаты поиска, нейтрализовать усилия оптимизаторов, попробовать новые сочетания. Каждая поисковая машина имеет свою собственную формулу релевантности, и поэтому оптимизировать сайт приходиться под каждую поисковую машину отдельно.