Еще одним очень важным инструментом этой же группы факторов являются ссылки на сайт с ключевых слов. То есть ключевое слово является ссылкой на оптимизируемый сайт, например, на каком-либо сайте ставится фраза «все о колючих ежиках», где слова «колючий ежик» являются ссылкой на сайт о них. Влияние этого фактора очень велико для всех поисковых машин, например, при поиске по словосочетанию «вор должен сидеть в тюрьме» в месяц «оранжевой революции» на Украине на первом месте появлялся избирательный сайт Януковича, на котором, конечно, нет таких слов. Добились этого многочисленные поклонники Ющенко — они поставили ссылки с соответствующих слов на сайт Януковича. Другой пример — это третье (а иногда и первое) место сайта Microsoft в результатах поиска по слову «геморрой за свои деньги». Приведенные примеры довольно быстро исчезают: некоторые -— за счет действия оптимизаторов, другие снимаются администрацией поисковой машины, поэтому когда вы будете читать этот текст, то, увы, они уже не будут работать.
Приведенные примеры стали возможны именно благодаря расстановке ссылок на большом количестве сайтов, где ссылка идет с ключевых слов запроса. При этом слова даже не обязательно должны присутствовать на оптимизируемом сайте, хотя, безусловно, в условиях сильной конкуренции одного ссылочного ранжирования будет недостаточно.
Еще один «внешний» фактор — присутствие ссылки на сайт в принадлежащем поисковой системе каталоге или рейтинге. Это дает иногда некоторое преимущество перед остальными в результатах поиска. Одно время у Яндекса сайты, зарегистрированные в каталоге, ставились первыми ссылками в результатах поиска, такая же ситуация была у Rambler. Если регистрация в каком-то определенном месте или использование определенного набора услуг увеличивает шансы подняться наверх результатов поиска, то обычно это указывается на сайте поисковой машины в инструкциях для веб-мастеров. На сегодняшний момент поисковые машины совсем или почти не учитывают наличие сайта в собственных каталогах.
Для оптимизации следует использовать все допустимые возможности, однако необходимо понимать, что факторы первой и третьей групп на сегодняшний день оказывают наибольшее влияние на результат работы специалиста. Иными словами, современная оптимизация — это наращивание объема контента и непрерывная покупка ссылок. Но помните: в силу односторонней игры с правилами никак нельзя гарантировать, что положение вещей сохранится сколько-нибудь длительное время, поэтому вы должны уметь применять все методы.
Составление семантического ядра
Основой для оптимизации сайта является набор поисковых слов, полностью охватывающих тематическое поле компании (или сайта, так как компания может работать в нескольких областях). Этот набор поисковых запросов называется семантическим ядром. Любая оптимизация начинается с составления семантического ядра задолго до начала эксплуатации сайта (одновременно с началом работ по проектированию сайта).
Составление семантического ядра всегда начинается с мозгового штурма: несколько сотрудников компании в процессе обсуждения выявляют два-три десятка основных поисковых запросов, наиболее часто встречающихся в их тематике. Очень полезным оказывается в такой ситуации присутствие сотрудника, непосредственно работающего с клиентами, так как важно использовать именно те слова, которые задают клиенты, а не те, которыми пользуются сотрудники компании.
Например, для тематики «домашняя акустика» рабочая группа, скорее всего, назовет следующие поисковые запросы: колонки, домашний кинотеатр, акустика, музыкальный центр, домашний звук, dolby, усилитель, surround, трехмерный звук, окружающий звук, объемный звук, звук, CD, живой звук.
Полученные два десятка слов проверяются через два специальных инструмента: подбор слов в ЯндексДиректе и связанные поисковые слова на Rambler. Сначала используем связанные словосочетания на Rambler, чтобы открыть колонку связанных запросов, нажимаем ссылку «еще» в результатах поиска внизу.
Связанные поисковые запросы — это поисковые запросы, заданные пользователями в рамках той же сессии работы с поисковой машиной. Иными словами, если пользователь ввел поисковый запрос, результаты поиска по которому его не устроили, то он вводит другой поисковый запрос, чтобы уточнить результаты поиска и получить более подходящие результаты. Такая пара запросов называется связанной. Поисковые запросы отсортированы в таблице по частоте совместного использования (то есть как часто они встречаются в той же сессии, что и основной запрос).
Например, пользователь ввел слово «звук», получил кучу мусора, после чего ввел запрос «объемный звук», результаты ему снова не понравились, тогда он ввел запрос «объемный звук для домашнего кинотеатра, сравнение».
Включенные поисковые запросы — это словосочетания, которые полностью включают в себя какое-либо (или какие-либо) слово из «основного» списка, полученного нами путем предь1дущих действий. Например, словосочетание «ежик в тумане» полностью включает в себя слово «ежик». В процессе оптимизации ключевыми словами являются и те, и другие. Страница, оптимизированная под слово «холодильник», не обязательно будет на первом месте по словосочетанию «белый холодильник Liebherr в Москве». При этом понятно, что слово «холодильник» спрашивают в поисковых машинах чаще, чем упомянутое словосочетание, но и оптимизировать по нему сложнее. К тому же процент клиентов среди тех, кто спрашивает «белый холодильник Liebherr в Москве», существенно выше, чем среди тех, кто спрашивает просто слово «холодильник».
Весь перечень слов и словосочетаний, который мы получили, необходимо также добавить в общий файл, где уже хранятся полученные ранее ключевые слова. Из общего файла следует удалить дубли и выделить в нем все «вредные словосочетания» отдельно, чтобы вставить их в стоп-слова.
В результате проведенной работы должен получиться список из сотен, тысяч, а иногда и десятков тысяч поисковых запросов. Однако это еще не вся работа. В полученный список следует добавить также:
полный список всех торговых марок, названий и брендов для отрасли, по которой собирается семантическое ядро;
список названий, торговых марок и имен конкурентов;
список ключевых фигур (если таковые есть);
полную номенклатуру всех товаров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании, но имеют аналоги среди предлагаемой компанией продукции;
распространенные ошибочные написания наиболее часто встречающихся ключевых слов, особенно ошибочные написания основных брендов;
латинизированные написания русскоязычных названий и кириллические написания англоязычных названий для основных брендов;
варианты написания основных ключевых слов и названий с непереключенной раскладкой.
Пункты 5—7 нужно делать только для самых известных названий — тех, которые «на слуху» у пользователей. Например, название Samsung люди знают и будут спрашивать как самсунг, sumsung, а вот название K-systems почти никто не знает, и его правильное написание будут спрашивать очень немногие, а ошибки вряд ли встретятся сколько-нибудь заметное количество раз. Нет смысла тратить ресурсы на бренд, который почти никому не известен.
В итоге вы получаете полный список ключевых слов и выражений, описывающих тематическую область, и всех тех слов и выражений, которые могут задать пользователи для поиска товаров и услуг в выбранной тематике. Многие, даже большинство из этих слов, будут заданы пользователями всего один раз в месяц, а то и реже, однако пользователь, который однажды введет поисковый запрос «ABCXXRT1284R, цена», попадет на сайт компании, потому что компания заранее позаботилась об этом. В сумме количество переходов (а главное — клиентов), полученных с редко задаваемых слов, может оказаться больше, чем с наиболее частых слов в тематике, которые задают десятки и сотни тысяч раз в месяц. Это называется «стратегия длинного хвоста».
Полученный список поисковых запросов — семантическое ядро — вы будете использовать не только для оптимизации, но также и для размещения контекстной рекламы. Семантическое ядро — один из важных элементов интернет-маркетинга. Его необходимо регулярно обновлять и корректировать при появлении новых продуктов и марок.
Последовательность оптимизации
В семантическом ядре присутствуют слова и выражения совершенно разного уровня. Здесь есть поисковые запросы, которые спрашивают всего несколько раз в месяц, а есть такие, которые запрашивают в месяц десятки тысяч раз. Понятное дело, что оказаться на первых местах в результатах поиска по наиболее частотным поисковым запросам — очень привлекательная задача.
Именно поэтому ее пытаются решить многие оптимизаторы, и именно за наиболее частотные запросы идет основная «битва титанов оптимизации». Соответственно, для оптимизации по наиболее частотным запросам необходимо использовать весь «арсенал» методов, тогда как для того, чтобы иметь «длинный хвост», зачастую достаточно лишь грамотно написать тексты и правильно расставить ссылки внутри сайта.
Под наиболее частотные запросы обычно оптимизируется титульная страница сайта, на которую ведет больше всего ссылок, а следовательно, именно она будет иметь наибольший вес среди всех страниц сайта. По менее частотным запросам оптимизируются главные страницы разделов, а по «длинному хвосту» оптимизируются рядовые страницы сайта.
Таким способом, при оптимизации мы получаем стройную работающую независимо в своих компонентах систему. Наращивание контента медленно увеличивает количество переходов с поисковых систем, оптимизация первой страницы и страниц разделов увеличивает посещаемость скачками. В то же время сбой в оптимизации главной страницы и страниц разделов точно так же скачками уменьшает число переходов на сайт с поисковых систем.
Важно, что процесс оптимизации начинается до работ над сайтом и, конечно, до его запуска. Уже при выборе системы управления контентом необходимо предусмотреть все необходимые модули, которые позволят оптимизировать сайт: возможность изменения названий страниц, тегов заголовков, мета-тегов, подписей к рисункам, структур, ссылок, видов адресов и пр.