Реклама в маркетинговой практике (стр. 3 из 4)
Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от престижа газеты или журнала, формата рекламного объявления, места расположения (от полосы, обложки, рубрики, блока), количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).
– витрины;
– вывески, знаки;
– упаковка;
– планшеты.
Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке, но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3% покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87% - увидев знакомое название или известную торговую марку. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр. [5, с. 361]
Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.
К наружной рекламе относятся:
– крупногабаритные плакаты;
– мультивизионные плакаты;
– электрифицированные панно;
– неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов;
– реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.
Для достижения большей эффективности разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением.
Имидж-реклама (мероприятия "Publicrelations") – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:
– презентации;
– пресс-конференции;
– финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;
– выставки и некоторые специализированные ярмарки.
Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).
4. Основные критерии эффективной рекламы
Под эффективной рекламой понимается рекламная коммуникация, организованную таким образом, что:
– по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
– по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
– количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
– качественные (каким должно быть рекламное сообщение, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
– уровень повышения ожиданий к товару;
– уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я"));
– уровень эстетических характеристик сообщения.
Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.
1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
"В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель "СМ-ОТН"), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке, показатель "ОСВ" (диаграмма 1).
2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе").
Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2)
3. Эстетические характеристики сообщения.
Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность, проще говоря материал должен "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными "представлениями о прекрасном" разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение".
Диаграмма 1.Эффективность кампаний в зависимости от эффектов рекламного сообщения
Диаграмма 2.Степень воспроизводимости слова в зависимости от контекста сообщения
Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип "работы" рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности" (человек не видит того, чего не ожидает) в непродолжительное время перед и сразу после покупки.
Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.
Таким фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях ("ключевая лексика" потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях. Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта "отнесения к себе".
Выявлять "ключевую лексику" и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления и разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.
Заключение
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.