Контроль у маркетингу (стр. 2 из 3)

Норма прибутку на вкладений капітал передбачає розрахунки коефіцієнта окупності власного капіталу і коефіцієнта окупності інвестицій. Коефіцієнт окупності власного капіталу показує, наскільки ефективно використовувався власний капітал, тобто який дохід отримало підприємство на 1 грош. од. власних коштів. Цей показник становить особливий інтерес для акціонерів, оскільки показує, наскільки ефективно використовувалися вкладені ними кошти і є основним критерієм для оцінки рівня котирування акцій цього підприємства на фондовій біржі. Коефіцієнт окупності інвестицій характеризує ефективність управління інвестованим капіталом, і опосередковано, досвід і компетентність керівництва підприємства.

Аналіз маркетингової прибутковості дає змогу отримати відповіді на запитання, які саме маркетингові об’єкти є джерелом коштів і, що не менш важливо, де саме фірма втрачає кошти. Аналіз прибутковості проводиться за такими окремими маркетинговими об’єктами: товари, території, споживачі, сегменти ринку, канали збуту обсяги замовлень. Методика аналізу маркетингової прибутковості включає п’ять послідовних кроків (рис.4).

Рис.4. Методика аналізу маркетингової прибутковості

Контроль неекономічних показників

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль у маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять: кількість нових покупців, втрачені покупці, кількість незадоволених покупців, ставлення споживачів до торгової марки, якість товарів/послуг порівняно з конкурентами, конкурентоспроможність продукції, прихильність споживачів до торгової марки, задоволеність/незадоволеність споживачів, поінформованість споживачів щодо торгової марки, імідж фірми.

Важливість цих показників пояснюється тим, що кожен х них дає змогу оцінити, наскільки вдало фірма реалізує основний принцип маркетингу - орієнтацію на задоволення потреб споживачів.

2.3 Маркетинговий аудит

Маркетинговий аудит - це систематизоване, критичне й об'єктивне вивчення на постійній і регулярній основі стану зовнішнього господарського середовища підприємства, його цілей і стратегій у сфері маркетингу, маркетингових заходів здійснюваних на підприємстві для того, щоб визначити існуючі і перспективні можливості для господарської діяльності підприємства, можливі проблеми і розібрати план дій, за допомогою якого можна засобами маркетингу поліпшити положення підприємства.

Ціль маркетингового аудиту - визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень.

Ф. Котлер пропонує такі складові маркетингового аудиту:

· аудит маркетингового середовища:

- макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);

- мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові фірми, громадськість);

· аудит маркетингової стратегії;

· аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії);

· аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);

· аудит маркетингових функцій.

Безпосередньо процес маркетингового аудиту включає три етапи:

1. Вивчення фактичного стану маркетингу на фірмі.

2. Оцінка виявлених фактів.

3. Підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

Розрізняють два види аудиту маркетингу за силами, які його здійснюються: внутрішній (власними силами) та зовнішній (передбачає запрошення незалежних експертів-представників консалтингової фірми).

Переваги внутрішнього аудиту очевидні. По-перше - дешевше, по-друге - аудит може бути проведений швидко. Ситуація, що склалася на фірмі, добре відома аудиторам. Інформація, в тому числі конфіденційна, може бути отримана без зволікань.

Основна вада внутрішнього аудиту - певна упередженість, суб’єктивізм в оцінці тих чи інших результатів. Давні дружні або, навпаки, стримані ділові стосунки між працівниками можуть вплинути на висновки аудиторів. Крім того, існує висока ймовірність того, що деякі вади залишаться незавваженими. Погляди сторонніх для фірми осіб є менш упередженими, отже, і об’єктивнішими, це, безумовно, “плюс" зовнішнього аудиту і певна гарантія того, що в результаті аудиту будуть відпрацьовані справді ефективні механізми зміни ситуації на краще. При цьому легше реалізувати комплексний підхід, не потонувши в окремих “наболілих” проблемах, як це може бути при внутрішньому аудиті.

Ухвалюючи рішення про зовнішній аудит, слід враховувати два моменти. Це обійдеться значно дорожче за внутрішній аудит і вимагатиме доступу до конфіденційної інформації, без якої картина буде викривлена. Отже, слід визначитися, чи варто нехтувати конфіденційністю на користь об’єктивізму. Єдиного рецепту тут бути не може.

Для контролю в маркетингу використовуються такі методи стратегічного та оперативного аналізу:

· АВС-аналіз;

· SWOT-аналіз;

· портфоліо-аналіз (портфельний аналіз);

· GAP-аналіз;

· маржинальний аналіз та інші.

3. Обґрунтування рішень щодо проведення контролю в маркетингу

Розглянемо контроль в маркетингу на конкретному прикладі.

Нехай видавництво “Компас" існує протягом семи років. Обсяг реалізації літератури видавництва “Компас" за ХХХ1 рік, порівняно з минулим роком, знизився на 40% і становить 500 тис. грн. Таке становище аж ніяк не задовольняє власників фірми.

З метою прийняття виважених рішень щодо подальших дій комерційної служби стосовно асортименту літератури, а також коригування планів видання літератури протягом другого півріччя ХХХ2 та складання плану на ХХХ3 рік, вирішено було провести докладний контроль реалізації літератури.

Директору видавництва передусім слід прийняти рішення з таких питань:

· Що саме підлягає контролю?

· Який період має охоплювати контроль?

· Кому слід доручити цю роботу?

Розуміючи, що коректно поставлене завдання - це вже половина успіху, директор, взявши листок паперу, написав на ньому вісім пунктів:

1. Система контролю

2. Завдання контролю

3. Об’єкт контролю

4. Обсяг контролю

5. Період контролю

6. Контрольовані норми

7. Методи контролю

8. Контролери

Саме ці напрями визначають сутність контролю. Враховуючи те, що вже майже рік у видавництві працює молодий енергійний менеджер зі збуту, за фахом - маркетолог, добре обізнаний з методикою маркетингового контролю, вирішено було здійснити контроль його силами.

Також вирішено було обмежитися поки що аналізом збуту, а в разі потреби розширити коло питань, піддавши аудиту (можливо, навіть зовнішньому) організаційну структуру, розподіл функціональних обов’язків, аналіз ефективності маркетингових заходів тощо.

У видавництві розуміють, що доречно було б проводити аналіз на базі даних за два роки. Та, зваживши на те, що зовнішня ситуація на книжковому ринку за останній рік суттєво змінилася, що практично знецінює порівняльний аналіз даних за два роки, було вирішено обмежитись одним, ХХХ1 роком.

При цьому узагальнені показники збуту в натуральному та грошовому виразі за кожною книжкою слід розробити окремо за кожним сегментом споживачів (вищі навчальні заклади, оптові фірми, бібліотечні колектори, роздрібні торговці тощо) і окремо за кожним регіоном (Центр, Захід, Схід, Південь, Північ).

Оскільки особливий інтерес представляють тенденції попиту на навчальну літературу за різними напрямами, доцільно додати до переліку навчальної літератури, виданої видавництвом “Компас" протягом ХХХ0, ХХХ1 років, інші книжки, реалізацією яких займався відділ збуту видавництва. Причому доречно цю літературу об’єднати в окремі асортиментні груп за такими напрямами:

Товар А: Соціологія

Товар Б: Психологія

Товар В: Фінанси

Товар Г: Маркетинг

Товар Д: Менеджмент

Товар Е: Економіка

Товар Ж: Мистецтвознавство та інші.

Важливим залишається питання, які саме показники вважати нормою під час проведення аналізу збуту. Досвід діяльності видавництва на ринку навчальної літератури вказує на те, що задовільні показники збуту за кожним з найменувань протягом року дорівнюють 3 тисячам примірників, а реалізація 5 тис. примірників може вважатися високим показником.

Щодо методу аналізу, коректні дані можуть бути отримані на основі АВС-аналізу та маржинального аналізу.

Для прийняття виважених рішень щодо планів видання літератури на ХХХ2-ХХХ3 роки на першому етапі слід провести аналіз збуту навчальної літератури за ХХХ1 рік. Основні характеристики контролю:

1. Система контролю: контроль збуту навчальної літератури за ХХХ1 рік.

2. Завдання контролю: проаналізувати продаж літератури, виданої видавництвом “Компас”, та літератури, реалізацію якої займався відділ збуту протягом ХХХ1 р. у цілому й окремо за кожним сегментом споживачів (вищі навчальні заклади, оптові книготоргові фірми, роздрібні магазини), а також окремо за кожним регіоном України (Центр, Захід, Схід, Південь, Північ).

3. Об’єкт контролю: обсяг реалізації в натуральному та грошовому виразі.

4. Обсяг контролю: вибірковий - навчальна література.

5. Контрольні норми: обсяг реалізації літератури видавництва “Компас" за кожним найменуванням - 2000-4000 примірників на рік.

6. Методи контролю: АВС-аналіз, маржинальний аналіз.

7. Контролери: комерційний директор видавництва, менеджер зі збуту.

4. Висновок

Маркетингові функції властиві кожній фірмі незалежно від того, чи є на фірмі відділ маркетингу. Вибір певної організаційної структури маркетингової служби залежить від цілей фірми, умов зовнішнього і внутрішнього середовища (кількості продуктів, наявних каналів збуту). При цьому можна обрати одну з кількох типових моделей інтегрованих маркетингових структур: функціональну, товарну, регіональну, сегментну, а також матричну структуру організації.