Состояние спроса и стимулирование сбыта. Сегментирование рынка (стр. 4 из 4)
3. Сегментирование рынка
Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.
От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:
различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
возможность выстоять в конкурентной борьбе;
достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).
Сегмент рынка создается в следующей последовательности:
анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;
оценивается конкурентоспособность товара;
определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.
Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.
Географическое сегментирование предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – округа, города, республики, районы. Демографическое сегментирование заключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психографическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности. Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера использования товара.
4. Событийный маркетинг
Событийный маркетинг - практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании. Событийный маркетинг - комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью:
партизанские акции;
Фестивали, ярмарки;
Массовые мероприятия, тест-драйвы;
PR-мероприятия, имиджевые акции.
Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный - предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.
Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует другие инструменты событийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.
Достоинства событийного маркетинга:
1. Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.
2. Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
4. Мероприятие событийного маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
5. Участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
6. На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.
Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемость марки, стимулировать сбыт, но и привить аудитории лояльность к бренду - эпицентру событийного маркетинга. Причем применение событийного маркетинга выгодно не, только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 1999. - 656 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом "Не-ва", 2003. - 224 с.
4. 26. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А.Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр "Марке-тинг", 2001. - 516 с.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2002. - 656 с.