Снижение издержек возможно за счет логичных, структурированных текстов, четко объясняющих пользователям, какие факторы они должны учесть, чтобы принять правильное решение, и даже буквально по шагам подводящих пользователя к решению поставленной перед ним задачи. Сайт, принадлежащий к типу цели «вывод на контакт», должен содержать тексты более туманные, «завораживающие» пользователя, для того чтобы создать у него впечатление невозможности принять правильное решение без консультаций с сотрудниками компании. Сайт сам предложит позвать сотрудника компании для этих самых консультаций.
Для поддержки пользователей требуется существенно больший объем информации, чем для любого другого типа цели, а для структурирования этой информации потребуется строить сложные многоуровневые системы навигации, многократно усложняющие работу с сайтом. Здесь часто используется тотальная регистрация, которая позволяет отделять клиентов компании от случайных прохожих и не раскрывать всем свою кухню. Такая регистрация позволяет предложить пользователям больше сервисов, больше возможностей, однако ее использование на сайтах с другими типами цели приведет, скорее всего, лишь к потере посетителей, поскольку у них нет никаких стимулов оставлять свою личную информацию владельцам сайта.
В качестве примера посмотрите на международный сайт поддержки ноутбуков Toshiba (fwww.csd.toshiba.com/cgi-bin/tais/support/jsp/home.jsp). Его непроизносимый адрес характерен: пользователи чаще попадают на этот сайт из программного обеспечения, установленного на компьютере, а даже если и нет, то они достаточно мотивированы, чтобы найти этот адрес на сайте компании.
Как видите, различные типы целей не могут сочетаться на одном пространстве, поскольку различия между ними слишком велики. Это не означает, что необходимо создавать различные сайты для каждого типа цели, но может потребоваться создать для каждого типа цели свой раздел, который слабо пересекается с другими разделами сайта. Разные целевые группы должны находиться в различных разделах сайта в соответствии с той коммуникацией, которая им подходит, и не смешиваться между собой. В этом случае коммуникация с ними будет достаточно эффективной.
Таким образом, главная страница сайта — та, что открывается при наборе его адреса, — является, по сути, тем самым сортирующим агентом, который разделяет всех приходящих на разные целевые группы и отправляет в соответствующие области сайта. Потом пользователь может перемещаться почти исключительно в своем разделе и у него нет (или почти нет) легких путей перехода в другие разделы (разве что обратно через главную страницу).
Посмотрите на сайт компании Olympus (www.olympus.com.ru). Главная страница этого сайта предназначена сразу для нескольких целевых групп, основные из которых — розничные потребители фототехники, покупатели медицинского оборудования, биологических систем, покупатели научного оборудования и уже существующие клиенты, которые нуждаются в технической поддержке. Главная страница направляет посетителей на сайты, которые могут вообще никак не пересекаться в дальнейшем.
Почему это правильно? Потому что если наша задача — снизить издержки на коммуникации с частью пользователей, то мы будем стараться не показывать им телефон (и сделаем его незаметным). В то же время другую часть пользователей нам надо вывести на контакт, и тогда мы не только покажем им контакты, но будем пытаться сделать так, чтобы их стало как можно больше.
Сравните сайт интернет-магазина Aromat.ru, задача которого — снижение издержек, и сайт компании «Фабрика окон» (www.fabrikaokon.ru), задача которого — скорейший вывод на контакт. Выделенный телефон горячей линии на всех страницах «Фабрики окон», обилие возможностей связаться с компанией — все это отсутствует на страницах сайта интернет-магазина Aromat.ru.
Макет главной страницы рисуется с учетом понимания специфики коммуникаций с различными целевыми группами и типов цели. Для этого выделяется главная коммуникация, то есть та, что приносит максимальную выгоду и при этом лучше всего «переносится» в Интернет. Под главную коммуникацию отводится основное пространство экрана главной страницы. В конечном итоге отведенное пространство на готовом макете может быть больше или меньше, однако пришедший на сайт пользователь должен видеть этот блок (или несколько связанных блоков) как основное содержание сайта. Остальные блоки распределяются по главной странице, занимая второстепенные положения. В отдельных случаях кроме первостепенной бывает еще одна коммуникация, важность которой существенно больше, чем остальных. Под такую коммуникацию также выделяется заметный блок, но меньший, чем основной.
Возьмем все тот же сайт агентства «КарлсончикЪ!». У нас уже определены 4 большие области:
с новыми частными клиентами на подбор нянь и домработниц. Тип цели — вывод на контакт с представителями компании;
с новыми частными клиентами на подбор гувернанток и гувернеров. Тип цели — вывод на контакт с представителями компании;
с потенциальными сотрудниками (гувернантками в первую очередь). Тип цели — снижение издержек, которое осуществляется за счет уменьшения времени работы с каждым кандидатом и автоматизации этой работы;
с корпоративными клиентами. Тип цели — вывод на контакт с представителями компании.
Какая коммуникация самая важная? Очевидно — с частными клиентами. Следовательно, именно ей мы уделим максимум пространства первой страницы. Однако таких коммуникаций две, следовательно, почти всю страницу мы разделим на две главные части: подбор нянь и домработниц и подбор гувернанток. Там же будут присутствовать ссылки на другие разделы: раздел для клиентов (возможно, запароленный), раздел с информацией для обучающих центров.
7. Когда нужно создавать несколько сайтов?
Для большинства компаний все коммуникации объединяются на одном сайте, их достаточно разнести по разным разделам, однако бывает так, что компании нужно несколько разных сайтов, иногда даже никак не связанных между собой. Происходит это в трех случаях.
НЕСОВМЕСТИМЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ. Чаще всего компания работает с несколькими разными целевыми аудиториями, но это никак не мешает бизнесу. Бывает же так, что целевые аудитории не следует смешивать, чтобы не повредить коммуникации с какой-либо из них. Например, у компании Toyota есть автомобили среднего класса и машины высокого класса (Toyota и Lexus), и они должны быть разнесены на разные сайты. Точно так же звуковое оборудование для обычного домашнего использования и технику hi-end класса — целевых потребителей этих товаров — не стоит смешивать между собой, это повредит в любом случае. А бывает и так, что розничные торговые сети делают отдельные сайты для поставщиков, стремящихся поставить свой товар на полки магазинов, и для розничных покупателей.
ПРОМОСАИТЫ. Иногда возникает необходимость рекламировать отдельную модель и товарную линейку. Признанное решение — это промосайт, который больше, чем промостраница, но меньше, чем обычный сайт компании. Промосайты могут существовать несколько месяцев, а могут «жить» годами, регулярно обновляясь. Наиболее характерные примеры — сайты отдельных моделей автомобилей, медицинских препаратов, коттеджных поселков или жилых комплексов-новостроек, сайты новых фильмов, мюзиклов, представлений. Случалось и так, что сайт поддерживал целую область, а не только одну марку. Например, созданный одной из крупнейших фармацевтических компаний Solway Farma промосайт gripp.ru продвигает идею вакцинации от гриппа — рынка, который больше чем на половину принадлежит упомянутой компании. Классические примеры промо-сай-тов: www.tuborg.ru, www.rejisser.ru. www.osoboopasen.ru, lafleur. samsung.ua, www.lordoftherings.net, promo.kamaz.ru/rus.
3. ЗАХВАТ РЫНКА. Представим себе ситуацию, когда пользователь приходит в интернет-магазин и пытается совершить покупку, однако что-то ему не нравится и он в последний момент уходит, чтобы совершить покупку в другом магазине, при этом, как ни странно, оба магазина принадлежат одному хозяину и управляются из единого call-центра. Такое создание мнимой конкуренции характерно более всего для интернет-магазинов, однако часто используется также и сетями бронирования гостиниц, сервисными компаниями и т.д.
Посмотрим, нужно ли много сайтов агентству «Карлсон-чикЪ!»?
Скорее всего, нет. Главная ценность такого агентства — это марка, то есть известность имени агентства. Создавая несколько сайтов, мы тем самым размываем эту марку, теряем частично эффект от ее использования. Поэтому в данном конкретном случае лучше использовать только один сайт агентства.
Заключение
Итак, мы установили, что проектирование интернет-маркетинга начинается с определения тех коммуникаций, которые могут быть перенесены в Интернет. А следовательно, для каждой конкретной компании стратегия интернет-маркетинга зависит от достижимости целевых групп и достижимости коммуникации. Именно это определяет типы целей, которые может достичь компания в Интернете, что, в свою очередь, определяет структуру сайта, используемые на нем модули, требования к функционалу.
Список использованной литературы
1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/Пер. с англ.-М.: Финстатинформ, 2007.
2. Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2007.
3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 2009.
4. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования в Интернете / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2008.
5. Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ./ Кеглер, Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа. - М.: Альпина Паблишер,2009.
6. Алексунин, Владимир Алексеевич Электронная коммерция и маркетинг в Интерненте: учеб. пособие/ Алексунин, Владимир Алексеевич, Родигина, Валентина Васильевна. - М. :Дашков и К,2010.