Тема купонов часто оказывается новой для компании. Содержательно купоны могут предлагать клиенту скидку или подарок. В большинстве случаев материальные подарки «работают» лучше, чем выраженные в процентах скидки. Подарок можно мысленно пощупать, можно представить, как он выглядит, а процент скидки ни о чем не говорит. Еще один хитрый прием — «100 долларов в зачет» или «1000 рублей скидки» также более похож на подарок, чем на скидку, поскольку 100 долларов или 1000 рублей — это купюра: каждый может представить, как она хрустит.
Скидка редко может быть ощутимой для клиента. Как показывают исследования, скидка в размере до 5—10% почти незаметна, серьезной мотивацией при покупке становится скидка, составляющая как минимум 15—20% дисконта. Но маржа, которая есть у компании, редко позволяет дать те самые желаемые 20% скидки. Подарок стоит существенно меньше, его стоимость может спокойно «укладываться» даже в 1—2% от стоимости приобретаемых товаров. И пользователи, возможно, не захотят проехать несколько лишних станций метро в магазин, который даст им скидку в несколько процентов со стодолларовой покупки, но могут отправиться в другой конец города за подарком.
Более того, если этот подарок уникальный и его нельзя получить никаким другим способом, только как в виде подарка при покупке, то желание его получить становится еще сильнее. И люди не только покупают что-то, стимулированные копеечными подарками, они потом еще и добровольно носят рекламу магазина. Хотите проверить? Посмотрите внимательно вокруг — какое количество людей носит телефоны на шнурках с названиями сотовых операторов или компаний-продавцов? То-то же!
Несколько лет назад в одной из новостроек Москвы всем покупателям выдавался золотой брелок в форме строящегося дома. Как показали опросы покупателей, этот брелок не единожды стал решающим аргументом в пользу покупки инвестиционной квартиры, то есть квартиры, покупаемой не как жилье, а как вложение денег. Таким образом, даже безделушка стоимостью около 500—800 долл. (недешевая, но что это в сравнении с ценой на квартиру] сработала как полноценный стимул продаж.
Еще одна особенность — это размещение купонов для рекламных кампаний, которые идут одновременно в разных медиа: на радио, в газетах, в наружной рекламе и в Интернете. В таких случаях нужно размещать различные купоны в различных медиа. Тогда мы сможем установить, откуда взялся тот или иной купон. Для медиа, из которых нельзя «вырезать листочек», традиционно используется «кодовое слово», оно должно быть разным для разных медиа.
Теперь, для того чтобы посчитать конверсию, нам необходимо разделить величину, равную общему количеству пользователей, которые побывали на странице с купоном, скажем, за месяц, на величину, равную общему количеству купонов, принесенных в магазин. В результате мы получим значение конверсии целевого действия.
Задача станет проще, если написать на купоне текущую дату, что можно сделать при помощи простого скрипта. Этого небольшого изменения достаточно, чтобы резко повысить точность измерений, — теперь можно точно знать не только число посещений страницы купонов в определенный день, но и число купонов с этой датой, принесенных в магазин. То есть станет известна конверсия целевого действия не только за месяц, но и за каждый день с большой точностью. Более того, вы сможете установить, в течение какого количества дней в среднем покупатели приносят в магазины основную массу купонов. Так что теперь можно не только предположить, какова будет конверсия, но еще и примерный срок, в течение которого ее ожидать.
Плюсы метода:
высокая точность. Конечно, некоторые покупатели забудут купоны дома, и их будет сложно идентифицировать, но точность метода намного выше, чем точность метода опросов;
автоматичность использования. Купоны не требуют затраты времени персонала, они складываются в коробочку, а потом просто пересчитывается их количество. Если точка продаж оборудована сканером шрих-кодов, то купоны можно учитывать автоматически при помощи этих сканеров;
дополнительное стимулирование продаж.
Минусы метода:
дополнительные расходы на маркетинг, так как купоны подразумевают какую-то скидку или подарок;
невозможность или очень высокая сложность использования при непрямых продажах;
большой временной лаг от даты распечатки до даты совершения покупки, а следовательно, низкая оперативность анализа.
Опросы пригодны только в тех случаях, когда мы вообще имеем возможность задать клиенту какие-либо вопросы, что случается нечасто. Купоны очень плохо работают, когда компания осуществляет продажи через сети магазинов, которые компании не принадлежат, и работает с большим количеством различных брендов. Большинство продаж все же делается в сетевых магазинах, где продаются массовые товары и где, конечно же, в момент оплаты в кассе более чем затруднительно задать какие-либо дополнительные вопросы. Как же быть?!
Решение для массовых продаж — это проведение опроса на выходе ш магазина. Для такого анализа необходимо агентство, специализирующееся на подобного рода опросах. Агентство отрядит в магазины несколько десятков интервьюеров, которые зададут пользователям, покупающим вашу продукцию, все необходимые вопросы: «где вы видели рекламу», «почему вы выбрали продукцию наглей компании» и т.д.
Результатом опроса будут не точные цифры количества пользователей, отреагировавших на рекламу в Интернете, но соотношение влияния различных каналов коммуникации. То есть в результате опроса мы будем знать, что столько-то процентов из всех покупателей нашей продукции видели рекламу на ТВ, а столько-то — в Интернете.
Плюсы метода:
- его можно использовать, когда остальные методы недоступны: при массовых продажах через торговые сети;
- отработанность методик исследования.
Недостатки метода:
высокая стоимость. Для проведения исследования необходимо привлекать агентство, при самостоятельном опросе - высокая квалификация исследователя;
низкая точность результатов (как и для обычных опросов, рассмотренных выше);
низкая скорость выполнения исследования. Так как в данном случае исследование делает агентство, то промежуточные результаты редко бывают доступны заказчику.
Для интернет-магазинов и сайтов с электронными заявками измерение конверсии целевого действия намного проще: для них это процент оплаченных корзин от оформленных, а у сайтов с электронными заявками — процент оплаченных заявок. Здесь нет никакой необходимости придумывать дополнительные купоны или опросы, поскольку информации о прохождении заявки клиента и так достаточно.
Полученную цифру конверсии целевого действия мы будем в дальнейшем использовать для расчета стоимости клиента из стоимости целевого действия.
4. Анализ рекламной кампании по стоимости клиентов и конверсии
Воспользовавшись величиной конверсии целевого действия или конверсии посетителя сайта, то есть той конверсии, которая соответствует бизнес-процессу компании, следует определить стоимость одного клиента. Для этого надо разделить величину стоимости целевого действия на. величину конверсии или стоимость одного качественного посетителя сайта на величину конверсии, если понятие целевого действия неприменимо.
Все полученные в ходе анализа данные сведем в две таблицы: таблицу стоимости (пример табл. 4) и таблицу конверсии (пример табл. 5).
Таблица 4. Стоимость на каждом этапе интернет-маркетинга
| РП*/ вид рекламы | Стоимость размещещия | Число посети-телей | Стоимость посетителя | Число качественных посетителей | Стоимость качественного посетителя | Число целевых действий | Стоимость целевого действия | Число возвратов | Стоимость вернувшегося посетителя | Стоимость клиента |
| РП1 | X | X | X | X | X | X | X | X | X | X |
| РП2 | X | X | X | X | X | X | X | X | X | X |
| РП3 | X | X | X | X | X | X | X | X | X | X |
| РП4 | X | X | X | X | X | X | X | X | X | У. |
Где РП — рекламная площадка количество столбцов в таблице может быть меньше, если те или иные показатели не нужны или неприменимы.
Таблица 5. Конверсии на каждом этапе интернет-маркетинга
| РП/ вид рекламы | Конверсия рекламного материала ICTR) | Конверсия точки входа | Конверсия качественной аудитории | Конверсия сайта | Конверсия целевого действия | Конверсия посетителей в клиентов | Конверсия охвата в клиентов | Конверсия качественных посетителей в клиентов |
| РП1 | X | X | X | X | X | X | X | X |
| РП2 | X | X | X | X | X | X | X | X |
| РП3 | X | X | X | X | X | X | X | X |
| РПn | X | X | X | X | X | X | X | X |
Где РП — рекламная площадка количество столбцов в таблице может быть меньше, если те или иные показатели не нужны или неприменимы.
Таблица стоимости, как несложно заметить, заменяет таблицу конверсии, так как последнюю можно получить из первой. Я рекомендую строить обе, потому что таблица конверсии нагляднее, чем таблица стоимости, она лучше показывает, на каком этапе происходят потери.
Проведем анализ полученных данных в зависимости от тех или иных значений показателей. Для этого возьмем таблицу с данными стоимости (табл. 6) и таблицу с данными конверсии (табл. 7).
Таблица 6. Стоимость целевых этапов интернет-маркетинга
| РП/ вид рекламы | Стоимостьразмещения | Число посетителей | Стоимость посетителя | Число качественныхпосетителей | Стоимость качественного посетителя | Число целевых действий | Стоимость целевого действия | Число возвратов | Стоимость вернувшегося посетителя | Стоимость клиента |
| РП1 | 1000 | 10 000 | 0,10 | 5000 | 0,20 | 200 | 5,0 | 150 | 6,67 | 8,34 |
| РП2 | 500 | 3000 | 0,17 | 2000 | 0,25 | 120 | 4,2 | 100 | 5,00 | 6,25 |
| РП3 | 2000 | 26 000 | 0,08 | 5000 | 0,40 | 200 | 10,0 | 250 | 8,00 | 12,50 |
| рп, | 300 | 1000 | 0.30 | 800 | 0,38 | 90 | 3,3 | 75 | 4,00 | 5,00 |
| рп5 | 4000 | 16 000 | 0,25 | 10 000 | 0,40 | 650 | 6,2 | 500 | 8,00 | 10,00 |
Где РП — рекламная площадка; в таблице приведены условные данные, предназначенные для демонстрации учебного материала; денежные единицы выбирайте самостоятельно — доллары, евро, фунты.