3 Разработка программы стимулирования сбыта сельских потребителей
В рамках усовершенствования сбытовой деятельности непродовольственных товаров Каменского сельпо необходимо решить вопрос эффективности сбыта товаров в магазинах Каменского сельпо и рассмотрения вопросов, связанных со стимулированием сбыта, что и будет сделано в этой главе.
3.1 Анализ рыночной ситуации
Для эффективной организации сбыта необходимо в первую очередь четко ориентироваться на потребностях потребителей. Проведенное маркетинговое исследование сельских потребителей показал, что основной контингент посетителей магазинов Каменского сельпо являются женщины, соответственно является целесообразным ориентироваться на данную категорию населения. Таким образом, было предложено разработать программу стимулирования сбыта косметики, что является обязательным атрибутом любой женщины.
Согласно сформированным в мире традициям, косметика продается через подчеркивание уникального достоинства товара, через создание у потребителя уверенности, что продукт может повлиять на его имидж, и кроме того, пользование данным продуктом является элементом имиджа. Этот имидж может быть разнообразным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и др.). Главное правило:
соответствие концепции и продвижения товара - твердая сегментация рынка. По определению, не может быть средств, предназначенных для всех женщин
без исключения. Маркетинговая стратегия западных производителей, направленных на то, чтобы донести к потребителю обещание товара. Как правило, стратегия продвижения базируется на двух уровнях.
Первый уровень: характер обещания, имидж.
В соответствии с ним создается упаковка, разрабатывается концепция
рекламы и техника продаж. Упаковка для косметики является частью самого товара, что невозможно отделить от него. Упаковка создает впечатление при первом знакомстве с товаром, и остаются с потребителем все время использования, или дополняя удовольствие от товара, или, напротив, закрепляя негативные эмоции. Разнообразность упаковки вынуждает покупателя рассуждать. Все помнят синий цвет марки Nivea, розовые баночки Oriflame. Выбор цвета является принципиальным для фирмы производителя, поскольку цвет поддерживает (или разрушает при неправильном выборе) бренда. Вся рекламная политика строится в соответствии с идеологией бренда.
Второй уровень: имидж самого потребителя.
Имидж потребителя изменяется от пользования отмеченным товаром. Эти изменения необходимо просчитать, начиная от спонтанной реакции, к уставным требованиям потребителя. Необходимо знать, какая именно женщина купит косметику, и с какими целями она это сделает. В случае если будут довольны имиджевые ожидания от продукта, потребитель купит марку снова и снова. Имиджевые ожидания зависят от сезонных колебаний моды, стиля жизни, профессии.
При всей разнообразности видов средств ухода за кожей и рекламными находками в этой сфере, существуют три основных линии позиционирования косметики: "натуральная"; "практическая" и косметика, "ориентированная на быстрый эффект". Все другие направления, так или иначе, является вариантами этих трех линий. Названия этих линий приблизительны и почерпнуты из западных источников. В литературе могут встречаться другие близкие по содержанию сроки.
Косметика, которая продвигается на массовом рынке как "натуральная", приготовленная на травах, представлена на рынке такими западными фирмами как Nivea, Oriflame, Max Factor, и др. При продвижении этих марок подчеркивается натуральность и чистота ингредиентов, которые составляют основу продуктов. Производитель сообщает об особенной нежности этих средств, их безопасности, которая проверена древними рецептами. При этом всегда вспоминается о применении самих передовых технологий производства. Особенным шиком является указание на короткие сроки сохранения препаратов, то есть отсутствие у них консервантов.
Эта тематика особенно популярна в "экологические" 90-ые годы, когда мода вернулась лицам к естественности и простоте. Характерно, что в рекламе такой косметики широко используются красочные изображения. Визуальное сопровождение, как правило не акцентирует внимания на внешности моделей. Это скорее легкие обиды женщин, которые живут в согласии с природой, собирают цветы, смешивают чудодейные смеси. Этот образ предоставляет право на творчество, самобытность. Городские женщины могут почувствовать, что они заботятся о своей внешности и здоровье.
Такая называемая "практическая" косметика решает многочисленные проблемы кожи, легко пользоваться, она везде продается. Классическим примером такой стратегии продвижения является фирма Вeiersdorf (бренд Nivеа), а также концерн Noiro (бренды Lumene, Anitime). Практическая линия допускает, что потребитель этой косметики - современная женщина, которая хочет пользоваться самим качественным средством по уходу за кожей, но не станет тратить много времени на изучение подробностей состава и способа применения каждого средства.
Такая косметическая линия содержит очень широкий выбор средств. Каждый покупатель может легко подобрать себе препарат. В рекламе чаще всего используются фотографии стандартно красивых моделей, с которыми любая женщина может себя идентифицировать. Практически никогда специалисты по рекламе не применяют для продвижения подобной косметики супермоделей, красавиц с необычной внешностью. Практическая косметика - это легкий и естественный выбор. Для этого варианта очень важна высокая репутация фирмы-производителя. Всю косметику покупают, не столько руководствуясь эмоциональными мотивами, сколько доверяя производителю.
Наконец, третьим направлением продвижения является создание у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования марки. По стилю, реклама максимально приближается к рекламе декоративной косметики. В данном случае, упор делается на жидкие ингредиенты, элементы игры, новизны. Так работают Revlon и L'oreal. Эти марки рекламируют супермодели, акцентируя внимание на том, какую проблему и за счет чего помогает решать данное средство. Таким способом подчеркивается высокий статус недорогого товара. Внимание потребителя должно быть прикованная к лицу модели, которая на глазах становится красивым.
В современном мире, женщина, приходя в магазин, не только покупает необходимые гигиенические товары, но и удовлетворяет эмоциональные потребности, сформированные средствами массовой информации. Значительную роль в этом процессе играет техника продаж. Таким образом, для магазинов Каменского сельпо необходимо предлагать в открытом доступе. То есть, покупатель может взять в руки любую баночку, попробовать тестер на терминале. Консультация продавца будет предоставлена, если это действительно необходимо. Активный интерес к самостоятельному изучению предложенного ассортимента всячески поощряется. Позволяют добиться увеличения времени, что покупатель проводит в магазине, а следовательно, повысить шансы на покупку. Кроме того, так значительно более легкое размещать рекламу и распространять раздающие материалы.
3.2 Программа стимулирования сбыта товаров в магазинах Каменского сельпо
Задачи управления сбытом включают у себя набор торгового персонала, его учебы, контроль за выполнением долгов, мотивация, оплата труда, планирования и оценка. Занимаясь этой деятельностью, надо помнить о следующих приоритетах.
- создание крепких связей с покупателями;
- акцент на ценность товара для потребителя, а не на его цену;
- сегментация и позиционирование товара;
- увеличение объемов товара.
Исследования у этой области позволили выделить три основных характеристики высокоэффективных продавцов:
- высокий уровень мотивации к достижению цели, в основе которой индивидуальная потребность в лидерстве;
- симпатия, способность понимать чувство покупателей и выстраивать с ними теплые отношения;
- уверенность в себе, достаточный профессионализм для того, чтобы продать любой товар любому покупателю.
Кроме того, набор необходимых характеристик продавца зависит от особенностей товара, с которым он будет работать. Определение критериев:
начинают с анализа работы продавца, его задач и обязанностей, что позволяет определить необходимый для торгового представителя уровень образования, квалификации, опыта и его личные качества.
После найма персонала желательно его учеба, что позволяет повысить производительность продавца на 20% и значительно увеличить объем прибыли. Программа учебы обычно включает следующее:
- понимание проблем покупателей;
- понимание своей компании, товаров и технологий;
- анализ бизнеса-единицы, который принимает решение;
- планирование и деление ресурсов;
- создание обида ценности товара для покупателя.
Для эффективности сбыта товаров в магазинах Каменского сельпо в первую очередь должны быть решены вопросы мотивации и оплаты труда торгового персонала.
Мотивация продавцов зависит от действия следующих факторов:
- позитивная реакция на слова и действия руководителей;
-убеждение;
- постановка целей;
- дополнительные стимулы.
Стимулируя дополнительные усилия продавцов, необходимо вознаграждать тех, кто созрел высоких результатов. Ниже приведены виды вознаграждений, наиболее привлекательные для торговых представителей:
- денежное;
- продвижение по службе;
- личный рост;
- достижение цели.
Также для продавцов является важными, хотя и в меньшей степени, такие моменты, как уважение, ощущение безопасности и признание достижений.
При решении вопроса по оплате труда необходимо учитывать два аспекта: уровень оплаты и состав. Уровень оплаты влияет на способность компании привлекать лучшие кадры. Состав оплаты состоит из трех основных систем: твердый оклад, комиссионные, смешана оплата. Недостаток твердого оклада заключается в отсутствии стимулирования продавцов, а недостаток комиссионных - в непредсказуемости доходов.