Потому целесообразно применять третью, смешанную систему, причем обычно 70-80% зарплаты составляет твердый оклад, а другую часть -комиссионные или премии.
Оценку результативности деятельности проводят на основании установки определенных стандартов. К ним относят показатели отдачи, такие как: объем сбыта, привлечения новых покупателей, показатели прибыли, качественные рейтинги продавцов. Соблюдение данных норм позволит магазинам Каменского сельпо получать дополнительную прибыль за счет потенциальных отношений между покупателем и продавцом.
3.3 Рекомендации по проведению мероприятий по стимулированию
сбыта
Для Каменского сельпо как для потребительского общества, осуществляющего продажи товаров повседневного спроса, очень важно определить цели стимулирования сбыта в зависимости от потребителя, продавца и торгового посредника.
1) Потребитель: он, безусловно, имеет наибольшую значимость, и вся политика маркетинга сводится к влиянию именно на потребителя. Широкий спектр приёмов стимулирования продаж был создан с единственной целью -самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его потребности. Потребителю отдан приоритет, потому что все другие объекты являются лишь посредниками и влияние на них оказывается для усиления влияния на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить количество товара, купленного тем самым покупателем.
2) Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
превратить равнодушного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.
3) Торговый посредник: будучи естественным звеном между производителем и потребителем, он являет собой специфический объект стимулирования, который выполняет в данном случае регулирующие функции. При этом цель стимулирования будет:
- добавить товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, который поступает в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или другой марки и др.
В соответствие с поставленными целями предлагаются следующие методы совершенствования сельских потребителей.
1. Цели стимулирования сбыта должны быть направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.
В настоящее время тратится на стимулирование сбыта 60—75% от бюджета предприятия. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых агентов, руководителей организаций. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.
Реклама продукта стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы путем использования соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Из таблицы 3.9 следует, что конкретно планируется только 30% покупок в магазинах «Товары повседневного спроса» и 26% — на базаре. В этом случае у потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, — следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно (см. табл. 3.9). Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.
Таблица3.9
Характер решений о покупке
| Характер покупки | Покупки в магазинах «Товары повседневного спроса», % | Покупки на рынке, % |
| Незапланированные | 60 | 53 |
| Замещающие | 4 | 3 |
| Запланированные в общих чертах | 6 | 18 |
| Конкретно спланированные | 30 | 26 |
Следует отметить, что выбор метода стимулирования зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.
2. Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (с использованием торговых скидок).
Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобные производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования — главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.
Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы. При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона.
Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен. В этом случае скорее всего купон привлечет случайных покупателей, приобретающих товар на основе цены, но не будет действовать на покупателей, приверженных товарам определенных марок.
3. Подарки — товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок;
премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.
4. Использовать рекламные сувениры. Они являются примером «доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же к их услугам помогают прибегнуть реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.
5. Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенньми призами. Например, покупатели шоколадного батончика имеют возможность при его покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могут выиграть их обладателям туристическое путешествие.
6. Стимулирование торговли должно быть направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукцию, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли, а только 45% —на стимулирование потребителей.
Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые также при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).
Повышение эффективности продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства и руководителей предприятия. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.
Заключение
В заключение данной курсовой работы можно сделать следующие выводы.
Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, посредника, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с чётко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).