Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.
2. Удержание рыночной ниши. На первое место выходит обеспечение безубыточности работы предприятия с параллельным удержанием рыночной доли. Целью финансовой политики является поддержание оборота на определенном уровне, возможно, в ущерб рентабельности, но выше точки безубыточности.
Нужно отметить, что долгое время придерживаться подобной стратегии опасно, так как это может привести к появлению более агрессивных конкурентов и потере доли рынка. Тем не менее подобной стратегии придерживаются многие отечественные компании, имеющие известные бренды либо в той или иной степени являющиеся монополистами.
3. Максимизация прибыли при минимальном риске. Данная ситуация характерна для зрелых компаний, удерживающих прочные позиции на рынке. Основой такой модели становится отдача на вложенный капитал, поэтому уровень цен определяется таким образом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.
Схема работы: сначала определяется эластичность спроса по цене на продукцию компании, затем уровень цен и соответствующий ему объем продаж, при котором маржинальная прибыль максимальна. При этом инструментарий регулирования спроса не ограничивается лишь ценовыми механизмами. Важную роль играет кредитная политика компании, а также политика в области мероприятий по стимулированию сбыта.
Основным рекомендательно-методическим международным документом в области налогового регулирования трансфертного ценообразования является Руководство Организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР) 1995 г. "О трансфертном ценообразовании для транснациональных корпораций и налоговых органов".
Проект российского закона также во многом основан на Рекомендациях, но при этом имеет ряд национальных особенностей: новые положения российского законодательства не всегда четко соотносятся с соответствующими правилами ОЭСР. Отвечает ли интересам российских компаний несоответствие (пусть даже частичное) норм российского права международным нормам? Полагаю, что ответ очевиден - нет. Действие налоговых актов в области регулирования трансфертного ценообразования ориентировано на специального субъекта - транснациональную корпорацию, в состав которой входят компании, зарегистрированные в различных налоговых юрисдикциях. Отсутствие единых правил трансфертного ценообразования и контроля за применением цен для корпораций создает множественные налоговые риски, усложняет процедуры текущего внутреннего финансового контроля, сужает перспективы свободного присутствия на различных рынках, неизбежно приводит к риску двойного налогообложения в сделках.
Принятие национальных законов, отличных от международных актов, не отвечает интересам государства в целом, так как снижает привлекательность внутреннего рынка для инвесторов, снижает эффективность работы налоговых органов и, в конечном итоге, негативно влияет на бюджетные интересы страны.
Поэтому изменения законодательства большинства государств были ориентированы на содержание международных норм.
Адекватное внутренним и внешним условиям ценообразование является одной из главных составляющих успешной деятельности любой компании. При этом формирование цен в сфере услуг отличается от ценообразования производственных и торговых организаций.
Во-первых, из-за невещественного характера услуги различных фирм достаточно сложно сравнить друг с другом. Особенно это касается такой сферы, как консалтинг. Поэтому чем сложнее покупателю сравнить качество услуги разных фирм, тем больше у организации свободы в установлении цены.
Во-вторых, часто клиенты не могут оценить качество услуги даже после ее потребления. Примером таких случаев могут послужить образовательные и медицинские услуги. При этом цена является своеобразным показателем качества предоставляемых услуг, а чувствительность клиентов к изменению цены довольно низкая. Здесь налицо "эффект престижности", о котором мы будем говорить ниже.
В-третьих, в отличие от товаров услуги потребляются в момент их производства и не поддаются накоплению. Поэтому при существенном колебании спроса во времени фирма не имеет возможности регулировать предложение за счет запасов. Единственный выход из сложившейся ситуации - регулировать цены услуг во времени, то есть использовать гибкую систему скидок в различные периоды пониженного спроса.
Учитывая эти особенности, рассмотрим основные подходы к ценообразованию на рынке услуг.
Прежде чем приступить к определению цен на услуги, фирма должна ответить на вопрос: какие задачи будут решены при установлении той или иной цены услуги?
Как правило, приступая к процессу ценообразования, организация пытается решить одну из следующих четырех задач:
1. Сохранение стабильного положения на рынке. По-другому, эту задачу можно назвать "выживание". Как показывает практика, большинство малых и средних фирм пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, как правило, не очень большой нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво по занимаемой доле рынка.
2. Расширение доли рынка. Такая задача характерна для фирм, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Деятельность таких компаний характеризуется агрессивной маркетинговой и ценовой политикой. При этом фирмы часто пользуются демпинговым ценообразованием, но надо учитывать, что цена может быть показателем качества услуги. Поэтому, снижая цену, фирма может вместо завоевания рынка, наоборот, потерять потенциальных клиентов.
3. Максимизация прибыли. Пожалуй, эта одна из самых сложных задач, стоящих перед фирмой. Основная трудность заключается в том, что организации необходимо достаточно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается для компании рынком и не зависит от объема оказываемых ею услуг, то ситуация упрощается. В этом случае фирме для максимизации прибыли необходимо найти только оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVP-анализа (анализ затрат, объема и цены товаров или услуг), который используется для нахождения оптимального объема производства при заданной цене товара, постоянных и переменных издержках.
4. Создание имиджа дорогих высококачественных услуг. В этом случае фирма предоставляет за большую цену услуги высокого качества. Как правило, число клиентов при этом уменьшается, но снижение количества продаваемых услуг компенсируется высокими ценами. Фирма при этом позиционируется как элитная.
Только четко определив, какие стратегические задачи ставит перед собой фирма, можно переходить к определению спроса на услуги.
Многие организации допускают серьезную ошибку, пропуская первые этапы процесса ценообразования и пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Здесь надо четко понимать, что базовым критерием определения цены является правильный выбор не метода, а его параметров, адекватных внутренним и внешним условиям. Ведь при разных ценовых политиках, спросе и предложении услуги может использоваться один и тот же метод ценообразования, но параметры его будут существенно отличаться.
Определение спроса - довольно сложный этап процесса ценообразования и под силу далеко не всем организациям. Это требует большой аналитической работы, поэтому небольшим фирмам можно заменить точное количественное определение спроса экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет, сколько и по какой цене потребители готовы пользоваться услугами фирмы. Так, фирма "Вента-Арт" спрос на свои услуги не определяет. Достаточным условием является то, что она действует на рынке совершенной конкуренции.
Точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации. В первом приближении такая оценка является минимальной безубыточной ценой, которую фирма может установить.
На основе анализа себестоимости и величины спроса компания может решить: оказывать данные услуги, отказаться от них либо найти пути снижения издержек. При этом, чем точнее определена себестоимость, тем более адекватные решения сможет принимать руководство компании.
В качестве примера рассмотрим компанию г. Обнинска «Вента-Арт» (сеть магазинов «Букет» и «Родной»), которая оказывает торговые услуги.
Компания "Вента-Арт" определила себестоимость оценки одного объекта в зависимости от его площади следующим образом:
| Площадь объекта, кв. м | Себестоимость оценки, руб. |
| До 100 | 6 000 |
| 101 - 200 | 9 000 |
| 201 - 500 | 14 000 |
| 501 - 1 000 | 21 000 |
| Свыше 1 000 | 33 000 |
Полученные цифры являются минимальной стоимостью услуг, которую компания может установить, не неся убытков.
Фирма должна точно представлять, на рынке какого типа она работает: монополистической конкуренции - рекламный рынок, торговля, связь, перевозки. От этого будет зависеть возможность и целесообразность установления цены, большей или меньшей, чем цена конкурента, а также в какой-то мере и метод ценообразования. Ведь если организация работает на рынке совершенной конкуренции, единственный метод, который ей подходит, - это метод рыночного ценообразования.