Особенности рекламной деятельности торговой организации (стр. 12 из 21)

Пвр = ВРпр – ВРдр, (2.6)

где Пвр — прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности.

Рассчитаем прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности:

7988,6 – 7652,4 = 336,2 млн руб.

Прибыль от реализации ООО «Евроторг» за этот период времени составила 1,88 % от общей выручки. Для расчета прибыли от дополнительной выручки, полученной за счет рекламной деятельности, используем формулу [12, c. 196]:

Пп = Пвр * %Пр / 100, (2.7)

где Пп — прибыль от дополнительной выручки;

%Пр — доля прибыли от реализации в выручке от реализации за отчетный период, %.

Следовательно, чистая прибыль от дополнительной выручки, полученной за счет проведения рекламной кампании, составила:

П = 336,2 * 1,88 / 100 = 6,3 млн руб.

Для расчета экономического эффекта от проведения рекламной кампании необходимо проанализировать расходы на ее проведение.

Динамика расходов на проведение рекламных мероприятий в ООО «Евроторг» представлены в таблице 2.17.

Таблица 2.17 — Структура расходов на проведение рекламной кампании в ООО «Евроторг», млн руб.

Статья расходов	Сумма
Оформление торгового зала	8,4
Подарки и сувениры	12,8
Печатная реклама	6,3
Радиореклама	5,1
Реклама в Интернет	3,0
Итого	35,6

Примечание — Источник: собственная разработка.

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании составили 35,6 млн. руб. Для расчета экономического эффекта используем формулу:

Э = Пвр – Зрм, (2.8)

где Э — экономический эффект от проведения рекламной кампании;

Зрм — затраты на рекламные мероприятия, млн руб. [14, c. 151].

Экономический эффект равен:

Э = 336,2 – 35,6 = 300,6 млн руб.

Рекламная кампания торговой организации является экономически эффективной.

Для подсчета экономической эффективности рекламной деятельности ООО «Евроторг» используем следующие способы.

Для определения дополнительной выручки под воздействием рекламы используем формулу [14, c. 152]:

Т_д = Т_с х П х Д / 100, (2.9)

где Т_д — дополнительная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Т_с — среднедневная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Д — количество дней учета выручки в рамках кампании;

П — относительный прирост среднедневной выручки за рекламный период по сравнению с дорекламной, %.

Среднедневная выручка в послерекламный период составила 798,9 млн руб. Среднедневная выручка в дорекламный период составила 765,2 млн руб. Учет выручки производился в течение 30 дней. Рассчитаем относительный прирост среднедневной выручки:

(798,9 - 765,2)/765,2 * 100 = 4,4 %.

Рассчитаем дополнительную выручку от реализации за время учета:

Т_д =798,9*30*4,4/100=1054,5 млн руб.

Найдем соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, по следующей формуле [15, c. 126]:

Э = Т х Н / 100 - (3_р+Р_д); (2.10)

где Э — экономический эффект рекламирования, ден. ед.;

Т — дополнительная выручка под воздействием рекламы, ден. ед.;

Н_т— торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

З — затраты на рекламу, ден. ед.;

Р — дополнительные расходы по приросту выручки, ден. ед.

Рассчитаем данное соотношение:

Э= 1054,5*18,66%/100- (35,6+51,0) = 110,2 млн руб.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определим по формуле [15, c. 127]:

Э = (П_ф – 3) / (П – 3) х 100, (2.11)

где Э — уровень достижения цели рекламы, %;

П_ф — фактическое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

П — планируемое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

3 — затраты на рекламу, ден. ед.

Определим уровень достижения цели рекламы на основе формулы (2.11):

Э=(1054,5-35,6)/(1200,0-35,6)*100=1018,9/1164,4*100=87,5%

Итак, уровень достижения цели рекламных мероприятий составил 87,5%.

Для оценки эффективности решения рекламных задач необходимы:

форма;

формулы для расчета.

Для расчета эффективности рекламных затрат применим формулу [10, c. 171]:

(2.12)

где Эз — эффективность рекламных затрат;

Фз — фактические рекламные затраты;

Пз — плановые рекламные затраты.

Если Э_з > 0, то произошел перерасход денежных средств.

Если Э_з < О, то средства были сэкономлены.

Количество используемых рекламных носителей должно рассматриваться по каждому каналу коммуникаций отдельно.

Плановое значение этого показателя, определенное из плана проведения РИМ, сравнивается с фактическим количеством задействованных рекламных носителей;

Эффективность носителей рассчитывается по формуле [13, c. 79]:

(2.13)

где Эн — эффективность носителей;

Фн — фактическое число носителей;

Пн — плановое число носителей.

Если Э_н > О, то при проведении рекламной кампании было задействовано носителей больше, чем планировалось.

Если Э_н < 0, то при проведении рекламной кампании было задействовано носителей меньше, чем планировалось.

При наличии комплексных показателей (коим является показатель количества используемых рекламных носителей) сложно судить об экономической эффективности (экономии или перерасходе) средств на рекламные мероприятия. В связи с этим вводится показатель «эффект», выражающий экономию/перерасход денежных средств на один рекламный носитель [13, c. 80].

(2.14)

Если Э>0, то сложно говорить об успешных/неуспешных РИМ. Необходимо провести дополнительный анализ эффективности мероприятий по другим показателям.

Если Э<0, то проведенную в отчетном периоде рекламно-информа-ционную деятельность ресторана можно считать успешной.

Результаты расчетов приведены в таблице 2.18.

Таблица 2.18 — Оценка эффективности РИМ ООО «Евроторг», млн руб.

Рекламная задача	Затраты		Эффективность затрат, %	Кол-во рекламн. носителей		Эффективность носителей	Эффект
	План	Факт		План	Факт
Стимулирование выручки посредством акции	9,0	8,4	-6,7	6	4	-33,3	-0,0008
Повышение лояльности посредством радиопоздравлений	5,9	5,1	-13,6	3	4	33,3	0,003
Поддержка реализации товаров посредством рекламы в Интернет	4,0	3,0	-33,3	16	20	25,0	-0,001
Информирование о сувенирах и подарках	1,5	1,6	6,7	6	7	16,7	-0,0195

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рассчитаем эффективность решения задачи стимулирования выручки посредством акции:

Эз = (8,4 – 9,0) / 9,0 * 100 = - 6,7 %.

Эн = (4-6) / 6 * 100 = - 33,3 %.

Э= 6/9,0 – 4/8,4 = 0,67 – 0,48 = 0,21.

Оценим эффективность решения задачи повышения лояльности:

Эз = (5,1 – 5,9) / 5,9 * 100 = -13,6 %.

Эн = (4 – 3) / 4 * 100 = 33,3 %.

Э = 3/5,9 – 4/5,1 = 0,51 – 0,78 = - 0,27.

Оценим эффективность решения задачи поддержки реализации товаров:

Эз = (3,0 – 4,0)/4,0 * 100 = - 33,3 %.

Эн = (20 – 16) / 16 * 100 = 25 %.

Э = 16/4,0 – 20/3,0 = 4,0 – 6,67 = - 2,67.

Оценим эффективность решения задачи информирования:

Эз = (1,6 – 1,5) / 1,5 * 100 = 6,7 %.

Эн = (7 – 6) / 6 * 100 = 16,7 %.

Э = 6/1,5 – 7/1,6 = 4,0 – 4,38 = - 0,38.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой торговой организации – главная задача. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики: тип поведения, запросы или нужды.

При определении емкости будет рассматриваться население г. Минска (1,784 млн. чел.); взрослое население составляет 61,2%, что в абсолютных величинах составит:

1,784 млн. чел. * 0,612 = 1,092 млн. человек.

Итак, потенциальная емкость рынка сбыта дискаунтера составляет 1,092 млн. чел.

Сейчас ежедневно дискаунтер посещает более 40 тыс. покупателей. Основной контингент – это жители микрорайонов Сухарево, Красный Бор, Малиновка, Каменная Горка.

Произведем сегментацию рынка по уровню доходов (рис. 2.2) потенциального потребителя товаров ООО «Евроторг».

Рисунок 2.2—Сегментация рынка по уровню доходов населения г. Минска, %

Примечание — Источник: собственная разработка.

Как следует из данных рисунка 2.2, 51,4% потенциальных покупателей ООО «Евроторг» имеют уровень дохода 600 – 1200 тыс. руб. на человека. Поэтому ценовая политика торговой организации направлена в первую очередь на данный сегмент.

Итак, в целом рекламная деятельность ООО «Евроторг» недостаточно эффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2009 году превысили плановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план ни по выручке от реализации, ни по чистой прибыли. В рамках анализа эффективности отдельных рекламных мероприятий в 2010 году выявлено, что их проведение принесло торговой организации значительный эффект, как экономический в виде дополнительной выручки от реализации, так и социальный в виде повышения лояльности покупателей к торговой организации.

3. Направления совершенствования рекламной деятельности

3.1 Совершенствование организационной структуры рекламной деятельности

На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнение применение рекламы с этой точки зрения. Поэтому для решения этой проблемы предлагаю расширить обязанности уже работающего персонала, т.к. они в большей степени знакомы с маркетинговой политикой компании, с целью расчёта экономических показателей эффективности рынках и фактического выявления наиболее эффективных элементов такого рода деятельности.