Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты отдела маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям. Руководство ООО «Евроторг» должно само выбирать любые критерии всех типов маркетингового контроля, что связано с многообразием целей, которые ставит перед собой предприятие. В таблице 3.4 представлены критерии маркетингового контроля на примере непродовольственных товаров.
Таблица 3.4 — Критерии маркетингового контроля на примере непродтоваров
| Группы показателей | Частный показатель в группе | Показатель | Вес | Стремление показателя | Значение | НК*** | |
| План | Факт | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Контроль за выполнением годовых планов | Динамика сбыта продукции, млн.руб. | 0,2 | 0,6 | max | 733 | 572 | 0,78 |
| Динамика доли рынка, % | 0,4 | max | 17,3 | 21,4 | 1 | ||
| Соотношение между затратами на маркетинг и сбыт, % | 0,3 | min | 5,9 | 6,1 | 1 | ||
| Число рекламаций | 0,1 | min | 31 | 23 | 0,74 | ||
| Контроль прибыльности | Рентабельность товаров на белорусском рынке, % | 0,3 | 0,4 | max | 12,1 | 11,0 | 0,9 |
| Рентабельность товаров на российском рынке, % | 0,3 | max | 14,2 | 12,0 | 0,85 | ||
| Рентабельность товаров на рынке ТНП, % | 0,1 | max | 7,2 | 6,9 | 0,96 | ||
| Рентабельность товаров на рынке ТПН, % | 0,3 | max | 14,5 | 15,1 | 1 | ||
* ТНП — товары народного потребления.
** ТПН — товары производственного назначения.
*** НК — нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии (при превышении единицы значение ставится равным 1).
Примечание — Источник: собственная разработка.
При оценке эффективности управления рекламным подразделением производится расчет интегрального показателя надежности, который характеризует использование экономического потенциала подразделения в виде концентрации соотношения переменных величин за определенный период времени.
Формула для расчета интегрального показателя надежности имеет вид [21, c. 172]:
ИПН = 0,6 * (∑ЧП1 * НК) + 0,4 (∑ЧП1 * НК), (3.1)
где ИПН — интегральный показатель надежности;
ЧП1 — частные показатели первой группы;
ЧП2 — частные показатели второй группы;
НК — нормативный коэффициент.
На основании данного индикатора можно оценить уровень управления подразделением, полученный в результате комплексного исследования, то есть одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты работ, и содержащий обобщающие выводы на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения (плана, нормативов, показателей предшествующих периодов).
Выбор аддитивного метода для оценки эффективности деятельности рекламного подразделения продиктован следующими требованиями:
- декомпозиция задач;
- охват основных функций подразделения;
- наличие экспертной поддержки;
- получение обобщающего уровня результативности при сохранении заданного объема входной информации;
- нецелесообразность применения других методов свертывания из-за возможности принятия некоторыми данными нулевых значений.
Чем ближе ИПН к единице, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы и эффективность управления в целом.
ИПН = 0,6 *(0,2*0,78 + 0,4*1 + 0,3*1 + 0,1*0,74) + 0,4*(0,3*0,9 + 0,3*0,85 + 0,1*0,96 + 0,3*1) = 0,93.
В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о недостижении рекламным подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения специалистов по рекламе составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров рекламной деятельности за год.
Эффективной рекламная деятельность ООО «Евроторг» может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.
Рекламная деятельность должна, учитывая возможности предприятия и особенности сферы его деятельности, поддерживать и стимулировать продажи и формировать положительный имидж предприятия в глазах общества. Достижение поставленных целей требует формирования эффективной структуры управления маркетингом и рекламной деятельностью в частности.
Для систематизации проводимых мероприятий коммуникационного характера и его торговых посредников предлагается единый алгоритм разработки и проведения рекламной политики основанный на модели иерархии эффектов. Широкое применение аналогичного подхода многими западными компаниями говорит о возможности использования этого алгоритма в практике ООО «Евроторг».
Такой алгоритм позволит вести взаимосвязанную цепочку маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение поставленных целей маркетинга.
В соответствии с этим алгоритмом любая программа должна состоять из трёх этапов. Главным критерием деления программы на этапы должны быть цели рекламной политики на различных стадиях программы: информирование покупателя о выходе товара на рынок; закрепление в сознании покупателя преимущества продукта; убеждение покупателя к принятию решения о покупке.
В практике зарубежных фирм – выполнение этих целей, т.е. достижение информационного результата, и служит критерием эффективности применяемых элементов рекламной политики на различных стадиях. На ООО «Евроторг» результативность любой маркетинговой деятельности принято измерять посредством определения экономической эффективности, т.к., во-первых, информированность потребителей не является безусловным фактором осуществления покупки и, во-вторых, может пройти значительное время до того момента, когда покупатель решит приобрести такую сравнительно дорогостоящую продукцию.
Поэтому автор предлагает совместить подход зарубежных компаний к осуществлению рекламной политики и традиционные, для отечественной практики, методы расчёта таких экономических показателей, как дополнительный товарооборот, экономический эффект и рентабельность. Такой подход позволит наиболее точно определить результативность проведения маркетинговых коммуникаций ООО «Евроторг» на зарубежном и отечественном рынке на каждом этапе программы. Возможности расчёта, анализа и сопоставления экономических показателей эффективности на каждом целевом этапе – это самое важное преимущество предлагаемого мной алгоритма осуществления программы маркетинговых коммуникаций на внешнем и внутреннем рынке.
Этот аспект, в свою очередь, позволит решить основной недостаток рекламной политики ООО «Евроторг» – отсутствие единой системы расчёта, систематизации и анализа показателей экономической эффективности проводимых маркетинговых коммуникаций.
В рамках рекламной деятельности торговой организации особую актуальность приобретает проблема эффективного сочетания рекламных мероприятий и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.
Целесообразно применять маркетинговые решения при осуществлении стимулирования продаж:
- анализ целевой аудитории;
- выбор средств стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число клиентов;
- увеличить количество покупок, сделанных одним и тем же покупателем;
- познакомить потребителя с новинкой;
- подтолкнуть его к покупке;
- поощрить приверженцев предприятия торговли и постоянных покупателей;
- снизить временные колебания сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Эффективная система рекламной деятельности в ООО «Евроторг» должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.
Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.
Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для предприятия розничной торговли этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен дискаунтера.
Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к посещению заведения.