Особенности рекламной деятельности торговой организации (стр. 16 из 21)
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобыкомпенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Необходимо использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На ценнике указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки. Две цены (перечеркнутая и новая).
Также можно использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск товара; годовщина функционирования ООО «Евроторг»; сезонное событие или праздник.
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.
Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Можно использовать в качестве стимулирования натурой премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Например, при покупке кофе АМАТО в подарок прилагается десерт на выбор.
Итак, можно предложить следующие направления стимулирования сбыта продукции.
Скидки. Этот пункт стимулирования легко поддается корректировке. Эффективными для дискаунтера выступят следующие виды скидок.
Скидки на стоимость покупки. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в таблице 3.5.
Таблица 3.5 — Система скидок в зависимости от стоимости покупки
| Стоимость покупки, руб. | Скидка, % | Сумма скидки, руб. |
| До 30 000 | 0 | 0 |
| 30 001 – 50 000 | 2% | 600 – 1500 |
| 50 001 – 100 000 | 3% | 1500 – 3000 |
| Более 100 000 | 5% | От 5000 |
Примечание — Источник: собственная разработка.
Итак, введение скидок при объеме покупки до 30 000 руб. нецелесообразно. Скидка в диапазоне 30 000 – 50 000 руб. выступит важным фактором влияния на решение о покупке дополнительного товара. Покупки на сумму 50000 – 100000 руб. как правило осуществляются в расчете на неделю или на семью, что позволит ООО «Евроторг» приобрести дополнительных клиентов. При крупных покупках уровень скидки должен быть достаточно существенным, чтобы стимулировать обращение потребителей в ООО «Евроторг». Следует отметить, что данная система скидок предлагается к применению при разовой покупке. Необходимо внедрение мер стимулирования постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок и дисконтных карт. Дифференциация дисконтных карт должна выглядеть следующим образом (см. табл. 3.6).
Таблица 3.6 — Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению
| Вид карты | Условия приобретения |
| Базовая | Выдается при покупке на сумму от 30 000 руб. При последующих обращениях начинает действовать накопительный счет |
| Бронзовая | Выдается при суммарном приобретении продукции ООО «Евроторг» на сумму свыше 100 000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия – 1 год. |
| Серебряная | Выдается при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму свыше 500 000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия – 2 года |
| Золотая | Выдается при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму свыше 1 000 000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия не ограничен |
Примечание — Источник: собственная разработка.
Помимо введения дисконтных карт целесообразно использовать и другие средства стимулирования.
Купоны обычно выдаются кассиром или продавцом при оплате. На нем обязательно должен быть указан срок его действия, размер скидки и особые условия. Например, срок действия – 1 месяц, список товаров, на которые распространяется действие купона (3-4), размер скидки на товар – 20%, особые условия - действует при покупке на сумму от 30 000 руб.
Возмещение с отсрочкой - это купон со скидкой, который предъявляется при повторном посещении или при определенной покупке. Например, при покупке на сумму 50 000 руб. и выше предоставлять покупателю купон на одноразовую скидку при следующей покупке в размере 5%.
Конкурсы, лотереи, игры. Подобные мероприятия нужно проводить у всех на виду, чтобы все обязательно видели победителей. Условия участия в конкурсе должны быть открыты и просты. Например, в качестве призов среди новых клиентов могут выступать бронзовые дисконтные карты со скидкой 5%. Для обладателей дисконтных карт призом выступит бонусная сумма, которую можно потратить на приобретение продукции ООО «Евроторг». Сумму следует варьировать в зависимости от вида дисконтной карты. Для оценки эффективности предлагаемых мероприятий используем следующую формулу [25, c. 56]:
Пвр = ВРдн * ЧД * %ВРр * %ВРс, (3.2)
где ВРдн – среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;
ЧД – число дней учета изменения выручки от реализации;
%ВРр – ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;
%ВРс – ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.
Среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта составит:
248210,5 / 360 = 689,5 млн руб.
Число дней учета изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп прироста среднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбыта составит 8%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок – 2,5%.
Пвр = 689,5 * 30 * 0,08 * 0,975 = 1613,4 млн руб.
Таким образом, реализация предложенных мер стимулирования сбыта позволит увеличить выручку от реализации на 1613,4 млн. руб.
Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого торгового предприятия и каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии, на основании которых выбирается подходящая методика.
В методах коммуникативной (социометрической) эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламных коммуникаций. Все данные здесь можно получить только с помощью социологических приёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт с потребителями. Это делает оценку этого вида эффективности рекламы доступной. Критериями коммуникативной эффективности являются знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность и др.
В экономической (эконометрической) эффективности исследуются такие критерии как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами. Так, реклама рассматривается как форма издержек, которая влияет на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста покупок. Обычно расходы на рекламу выглядят как вынужденные, но полезные и многие предприятия включают затраты на рекламу в себестоимость товара, поэтому реклама как ресурс должна приобретаться ровно до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравнивается с понесенными издержками.
Реклама также является формой инвестирования. Чтобы проанализировать рекламу с этих позиций, сперва нужно задать начальный этап (tо), характеризующийся совокупными продажами товара или услуги (Хо), измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Yо - за текущий продаваемый объем товара/услуги в стоимостном выражении, то Yо будет вычисляться как произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы: Yо = р * Хо.
Если добавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда, совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Хо товаров или услуг, составит:
Z = q
Хо, (3.3)Затем запускается рекламная кампания стоимостью I, и можно предположить, что через определенное время (в момент t1) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном (Х1) и стоимостном выражениях (Y1). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный Z1 = q * X1 оказался больше стартового Zо (см. формулу 3.1.), то имеет место положительная разница этих значений (ДZ), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше ДZ и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная кампания.
В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (ReturnonInvestments), или Возврат на вложенные инвестиции. В заданных терминах (Zо, Z1 и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI — EROI, будет выглядеть следующим образом:
EROI = ДZ / I, (3.4)
гдеДZ = Z1 - Zо.
Из формулы 3.4. следует, что коэффициент EROI→max. Т.к. вариант EROI<0 не имеет смысла (отрицательных инвестиций в рекламу не существует), а при 0<EROI<1 эффективность также будет отрицательной, то эффективное значение коэффициента EROIлежит в диапазоне [1;∞).