Особенности рекламной деятельности торговой организации (стр. 17 из 21)

На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнение применение рекламных инструментов с этой точки зрения.

На предприятии целесообразно осуществлять маркетинговое планирование. Можно составлять как отдельно план маркетинга на год, так и план маркетинга в контексте бизнес-плана, поэтому представляется целесообразным предложить более корректную структуру маркетингового плана. Рассмотрим ее.

1. Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Документ плана маркетинга ООО «Евроторг» должен содержать следующие разделы:

Рисунок 3.2 — Предлагаемая структура плана маркетинга ООО «Евроторг»

Примечание — Источник: собственная разработка.

Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

- миссию ООО «Евроторг» и описание его целей;

- информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течение предыдущего года;

- описание ассортимента товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

- основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны ООО «Евроторг», а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

- описание основных направлений развития предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон предприятия);

- основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

- основные проблемы предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

4. Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для ООО «Евроторг» сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество торгового предприятия — основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования товара (предприятия) необходимо указать цели, которые руководство хотело бы достичь в течение планируемого периода. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимые, ориентированные на результат и четко привязанными ко времени (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов планируется достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

- результаты ревизии товарного ассортимента (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

- краткое изложение стратегии в отношении товаров, включая:

- определение широты ассортимента;

- принятие решения о целесообразности использовании марки;

- определение необходимого уровня качества товаров.

5.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

- описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

- описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости товара/услуги;

- привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

- провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

- перечислить цели сбыта;

- указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

- установить цели и задачи продвижения;

- привести основные характеристики целевой аудитории, на которую ООО «Евроторг» будет ориентировать свои обращения;

- рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

- описать основные методы продвижения и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

8. Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка придется вносить коррективы в план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

9. Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Использование приведенной структуры плана маркетинга в планировании ООО «Евроторг» позволит более детально и в полном объеме освещать маркетинговые мероприятия на планируемый год, и соответственно представлять более полную картину для инвестора о состоянии предприятия на рынке полиграфической продукции и перспективах его развития.

Главной задачей для ООО «Евроторг» на данном этапе является создания благоприятного имиджа. Для этого необходимо продвижение и расширение фирменного стиля. Это наиболее перспективный метод для того чтобы поднять объемы продаж.

Распространение печатной рекламы очень широко применяется на ООО «Евроторг», однако недостатком является качество изображения, что негативно влияет на её привлекательность. Проведя анализ стоимости изготовления полиграфической продукции различными издательствами и компаниями, возможно предложить ООО «Евроторг» воспользоваться услугами агентства ”Serigraph” (Польша) и агентства “Престиж” (С.-Петербург), т.к. стоимость их услуг практически совпадает с отечественными производителями, а качество значительно выше.

Существует две возможности увеличения расходов на рекламу. Первый способ – это увеличение рекламного бюджета ООО «Евроторг». Однако по причине ограниченности средств в условиях низких показателей рентабельности этот способ может оказаться невозможным или неэффективным. Поэтому наиболее предпочтительным использование второго способа, предусматривающего увеличение расходов на печатную рекламу за счёт снижения расходов на сувенирную продукцию.

На основании анализа структуры бюджета конкурентов ООО «Евроторг» автор считает необходимым распределить расходы на основные элементы рекламной политики следующим образом: