Особенности рекламной деятельности торговой организации (стр. 2 из 21)
Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности [20, c. 8].
Под рекламой, в частности, понимают:
- совокупность материалов для информирования людей с различными целями;
- материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;
- объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
- особый элемент и функцию маркетинга;
- коммуникацию между продавцом и покупателем;
- совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;
- «двигатель торговли»;
- навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
- средство дифференциации продукции и товаров;
- особого рода пропаганду;
- отрасль предпринимательской деятельности;
- род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
- поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);
- особый объект законодательства и др.[21, c. 64].
Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в законе Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе»: «реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» (ст. 2) [17, c. 3].
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.
 | ||
| Классификационный критерий | Содержание (тип рекламы) |
| Обобщенные виды рекламы | |
| По общепринятым нормам | Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая) |
| По использованию воздействия на чувства человека | Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух) |
| По степени использования образа рекламируемого объекта | Прямая, косвенная, скрытая |
| По характеру подачи рекламного материала | Жесткая, мягкая |
| По характеру стратегического направления рекламы | Коммерческая, некоммерческая |
| По выбору общего подхода к решению рекламной задачи | Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.) |
| По характеру планирования рекламных акций | Медийная, немедийная, комплексная |
| Частные виды рекламы | |
| По типам рекламополучателей | Оптовая, розничная (потребительская), деловая |
| По географическому признаку | Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная |
| По интенсивности воздействия на потребителя | Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая |
| По целевым группам | Молодежная, женская, мужская и т.д. |
| По секторам экономики | Промышленная, потребительская |
| По периоду жизненного цикла товара | Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая |
| По характеру объекта рекламы | Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая |
| По типам рекламоносителей | Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернет, реклама по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная, директ-мейл, печатная, сувенирная и т.д. |
Примечание — Источник: собственная разработка.
К основным функциям рекламы можно отнести: информативную, коммуникационно-психологическую, стимулирующую, селективную.
Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий [8, c. 154].
Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок. Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов.
Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов [8, c. 155].
После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:
- престижные,
- коммерческие,
- некоммерческие.
Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).
Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров [16, c. 51].
Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.).
Рассмотрев основные функции рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее: