• політику легше спілкуватися з аудиторією та впливати на неї, якщо включити в його промову деякі елементи, щодо яких гарантовано згоду присутніх: критика офіційної влади, заклики до змін існуючого порядку, обіцянки забезпечити роботою безробітних та продуктами харчування малозабезпечених і т. п [5].
Безпека належить до загальних характеристик особливості політика, тобто його уміння справити (ясна річ, під керівництвом іміджмейкерів) враження людини доброї, дружньої, приємної, чесної, спокійної, терплячої, гостинної, комунікабельної тощо.
За параметром "кваліфікація" виборець виносить свій вердикт про компетентність та обізнаність у питаннях, котрі обговорюються і є дуже важливими для електорату.
Динамізм поєднує поняття енергійності, агресивності, активності, швидкості реакції тощо.
Єдиною метою іміджмейкерів є створення такого іміджу політика та його партії, який спонукає виборців піти на вибори та проголосувати за них [6]. Відтак під час проведення передвиборчої рекламної кампанії необхідно постійно контролювати і за необхідності негайно коригувати її хід у бажаному напрямку.
Спеціалісти у галузі політичної реклами дають такі поради щодо проведення виборчих кампаній:
• необхідно, щоб політик виходив до людей безпосередньо, бо тільки так він зможе почути про їхні реальні інтереси, відповісти на запитання людей;
• людей майже не цікавлять конкретні шляхи досягнення цілей, їх цікавлять самі цілі (це твердження може не відповідати дійсності за умов глибокої економічної кризи та надто великого зубожіння людей: вони можуть боятися, що не витримають так званих непопулярних заходів, про які так полюбляють говорити політики як про доказ своєї громадянської мужності і принциповості);
• ніколи не забувати про супротивника (суперника, конкурента). При цьому можливі такі варіанти дій: чорний прогноз (розробка найбільш дійової стратегії для супротивника та системи протидій цій стратегії), пошук і використання негативної інформації про суперника тощо;
• ніколи не забувати серед загальнодержавних проблем про свій округ, про своїх виборців, котрих цікавить одне — як запропоноване вирішення проблеми впливатиме на їхній добробут;
• ніколи не варто бути занадто скромним. Без чітких доказів того, що даний політик і є тим найліпшим, якого шукають люди, він приречений на провал.
Можна було б додати ще таку пораду: популярний лідер на чолі непопулярної партії, як правило, програє, а непопулярний лідер на чолі популярної партії — перемагає (хоча в Україні і це не є правилом, бо партій занадто багато і переважна більшість з них є дуже слабенькими та нечисленними) [3].
2. Історія та види політичної реклами
Реклама, що застосовується політичними діячами, може бути класифікована по різних підставах. У відповідності з каналами сприйняття рекламного повідомлення політична реклама підрозділяється на візуальну, аудіальную та аудіо-візуальну рекламу.
"Візуальна реклама включає в себе публікації в друкованих ЗМІ, буклети, вуличні щити, плакати, листівки, календарі. Як правило, така реклама має обмежену ефективність у силу своєї одномірні з точки зору каналів сприйняття.
Візуальна реклама може виконувати практично всі функції - привертати увагу, інформувати, переконувати і спонукати. Публікації в друкованих ЗМІ апелюють як до раціональної сфери, так і до емоцій аудиторії. Однак одноденна життя є сильним обмежувачем їх ефективності ". Існують і інші види візуальної політичної реклами: табло "бігуча стрічка", аеростати, буклети, листи, різні значки, майки. Як зазначає К. Джонсон-Карти, "в рекламі, яку використовують політики, велике значення мають різні зорові символи, фотографії і невербальні сигнали. Їм довіряють значно більше, ніж просто словам ".
Аудіальная реклама. Це, перш за все, радіопередачі. Їх перевагою є доступність для аудиторії. Якщо у говорящего приємний голос і переконлива мова, його звернення до аудиторії може бути ефективним навіть при непоказний зовнішності. У випадку радіо є більше можливостей використовувати акторів без загрози пізнання їх в обличчя і втрати довіри до повідомлення.
Аудіо-візуальна реклама. Це телевізійна і кіно реклама. Вона є найефективнішою як по каналах доступу до аудиторії, так і по масовості охоплення. Телебачення є не лише найбільш популярним серед ЗМІ, з його допомогою можна домогтися різного роду психологічних спеціальних ефектів при сприйнятті повідомлення. Дуже важливим є і час передачі. Тому під час виборчих компаній проводиться жеребкування серед кандидатів, аби зберегти принцип рівності. Існує певна залежність рівня довіри до рекламного повідомлення і довіри до каналу. Тому для політиків завжди існує проблема розміщення рекламного ролика на каналі з найбільшою довірою [1].політичний реклама імідж візуальний аудіальний
Найбільш потужні засоби реклами, що застосовується політиками в порядку зниження ефективності:
1. Позитивну думку виборців про кандидата.
2. Публічна заява редакційною колегією про підтримку кандидата.
3. Сприятлива безкоштовна політична реклама в ЗМІ.
4. Хороші виступи на різних форумах і політичних дебатах.
5. Розповсюдження агітаційних матеріалів кандидатом.
6. Звернення до виборців із закликом голосувати за кандидата.
7. Розповсюдження агітаційних матеріалів по домівках з одночасною агітацією на користь кандидата.
8. Розповсюдження агітаційної літератури добровільними помічниками з поштових скриньок.
9. Агітаційна кампанія, що здійснюється поштою і спрямована на певні групи виборців.
10. Загальна агітаційна кампанія по пошті - найкращий спосіб - ілюстрований агітаційний матеріал.
11. Політична кампанія в невеликих округах - Радіореклама.
12. Проведення політичної реклами на телебаченні.
13. Підготовка рекламних щитів для встановлення в дворах будинків та рекламних щитів розміром 1м х 1м, 1м х 2м.
14. Політична реклама в газетах.
15. Агітаційні стенди.
16. Значки і невеликі сувеніри [2].
При проведенні виборчих кампаній необхідно, в першу чергу, забезпечити розповсюдження агітаційних матеріалів, встановлення рекламних щитів, агітацію по телефону, і лише потім, у випадку наявності достатньої кількості коштів, можна звернутися до реклами на радіо і підготовку агітаційних матеріалів у газетах перед днем голосування [4].
Усна політична реклама
Усна політична реклама була поширеною у давні часи. З часом вона модифікувалась і під час першої і другої світових воєн активно використовувалася для покупок облігацій військових позик. Військовий час породив рекламу оборонних проектів, патріотичній активності. Усна реклама передавалася вже за допомогою радіо.
Політична радіореклама
Радіо використовувалося для цілей політичної реклами ще в часи першої світової війни. По радіо передавалися не тільки фронтові новини, але і активно створювалися героїчні образи власної армії і образ ненависного ворога. Радіо використовувалося для створення мотивації підтримки армії і держави за рахунок отримання військових позик.
Роль радіо як засобу політичної реклами посилилася в 1930 - 40-і роки. У США президент Ф. Рузвельт став щонеділі звертатися до нації, а в СРСР всі із завмиранням слухали мови вождя. По радіо в свідомість населення транслювалися політичні образи і установки. Воно було дуже популярним і користувалося увагою з боку людей. Сьогодні його роль дещо зменшилася.
Художній портрет і скульптура
Найбільш старою формою візуальної політичної реклами є портрети політиків виконані художниками. Для реклами тих або інших політичних фігур ці портрети створювалися, виставлялися для огляду або розсилалися по територіях. Починаючи з царських персон і кінчаючи генсеками в СРСР, такі портрети виконували функцію створення візуального образу політика.
Політична карикатура
В XVII в. відразу в декількох європейських країнах - Англії, Франції і Голландії з’являється політична карикатура. Вона створювалася з явними цілями негативної реклами і пропаганди.
Імператор Наполеон, будучи неабиякою особою, зумів оцінити вигоду від політичних карикатур на нього і всіляко заохочував художників, щоб вони створювали свої глузливі малюнки, які тільки сприяли його успіхам.
На початку ХХ століття в журналах публікувалися карикатури на таких американських президентів, як Т. Рузвельт і В. Вільсон. У подальші роки під час виборчих кампаній жанр політичної карикатури активно використовувався під час більшості виборчих кампаній в США і Європі.Також активно використовувалися політичні карикатури під час воєн: карикатури на іспанців під час іспано-американської війни, на німців - під час першої і другої світових воєн, в цей же період створювалися карикатури на японців. Пізніше - на корейців і в′єтнамців, росіян і ін.
Фотографія.
Фотографія стала невід’ємним елементом політичної реклами. Вона додає відчуття більшої достовірності тексту. У людей виникає відчуття причетності до подій, зображених на фотографії, співпереживання її героям.
Разом з тим, фотографія - це інтерпретація спеціального задуму фотографа, а не об’єктивна реєстрація подій, При цьому на інтерпретацію впливають весь наш особистий досвід і культурне середовище. У фотографії використовуються різні символи, і для правильної інтерпретації образу в політичній рекламі необхідно, щоб ці символи були добре знайомі аудиторії і вона їх розуміла. Існують символічні прийоми, які викликають певні відчуття при сприйнятті фотографічного образу, наприклад, використання в політичній рекламі "старих" фотографій або спеціально "постарених" для того, щоб викликати ностальгічне відчуття по молодості або "колишнім" часам.