Як елемент маркетингових комунікацій стимулювання збуту здатне не тільки збільшувати обсяги збуту в короткочасний період, а й формувати імідж марки, компанії.
Наприклад, якісні цілі можуть бути сформульовані так:
– сформувати імідж компанії «Н» як надійного постачальника;
– забезпечити вдалий запуск марки «В»;
– сформувати сегмент лояльних споживачів марки «ДО».
Ефективність програми стимулювання збуту залежить від конкретизації цільової аудиторії, на яку вона спрямована. Як зазначалось раніше (див. розділ 3), застосування засобів стимулювання залежить від цільових аудиторій, на яких воно спрямоване, – кінцевих споживачів, посередників усіх рівнів (дистриб’юторів, гуртову та роздрібну торгівлю), корпоративних клієнтів, власний персонал.
Під час вибору цільової рекламної аудиторії доцільно також стимулювати особи або референтні групи, що можуть впливати на ухвалення рішення про покупку. Це можуть бути особи, які мають повноваження на рекомендацію товару, «радники», лідери думок, які працюють на конкретному ринку, або інші інституціональні суб’єкти впливу.
Визначення комплексу засобів і заходів стимулювання збуту
На цьому етапі планування програми стимулювання необхідно вибрати тип заходу або комплекс засобів, які доцільно застосувати в проекті. Визначитися з його організацією: інтенсивністю, тривалістю, місцем і часом проведення. Чітко спланувати медіа-підтримку і розробити медіа-стратегію акції, підготувати рекламно-інформаційні матеріали.
Інтенсивність, тривалість, масштаб
Підготовка до проведення заходів стимулювання збуту займає в середньому 1 – 3 місяці і залежить від засобів, які планується застосувати, їх інтенсивності, тривалості й масштабу.
Передусім це стосується стимулювання товарів масового попиту на споживчому ринку, тривалість проведення яких не менша 2 – 3 місяців. Не рекомендується проведення короткої акції в національних масштабах. Для товарів попереднього попиту заходи зі стимулювання доцільно проводити один раз на рік – на свята, в період традиційного підвищення попиту тощо. Їх проведення рекомендується організовувати в місцях продажу, а оптимальна тривалість – не більше 4 – 6 тижнів. Винятки існують для «сезонного розпродажу» і виставок. Ефективність залежить і від місця демонстрації товару – у місцях скупчення людей, біля каси або прилавка.
Щодо програм стимулювання на промисловому ринку, то планування спеціальних промо-акцій для посилення мотивації торговельних посередників – це організація з’їздів дилерів, безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників, конкурси продажу для торговельних працівників або дилерів припускають періодичність їх використання не рідше одного разу на рік або зі спеціального приводу (корпоративне свято, виставка тощо).
Так, знижка за каталогізацію застосовується на всіх етапах життєвого циклу товару і надається великим торговельним посередникам, гуртовикам, роздрібним торговцям. Такі заходи стимулювання обмежені в часі (тільки перше замовлення), сконцентровані на специфічних цілях каталогізації й спрямовані на надання пільг посередникам. Більшість компаній щорічно, або навіть частіше, проводять серед торговельних працівників конкурси продажу, які називають «програмами мотивації».
Вибравши конкретні інструменти стимулювання збуту, необхідно визначитися із завданнями, які вони можуть реалізувати. Наприклад, при проведенні акції з дегустації шоколадного крему «Nutella» від компанії «Ferrero», яка проходила в 21 місті України – 17 обласних центрах (одночасно в чьотирьох магазинах), а також Києві, Харкові, Донецьку, Одесі (одночасно в восьми магазинах). Тривалість акції – 2 місяці (листопад – грудень). У реалізації програми брали участь 20 спостерігачів; 20 водіїв; 210 промоутерів (по дві особи за стойкою). Їх завдання – проведення дегустації, реєстрація контактів, анкетування. Цілі акції:
– підвищити рівень поінформованості про марку шоколадного крему «Nutella»;
– сформувати в масового споживача звичку вживати на сніданок бутерброди з шоколадним кремом «Nutella».
Завданнями, які необхідно реалізувати для досягнення комунікаційного ефекту, були:
– надати можливість споживачеві спробувати крем «Nutella», намазаний на хліб;
– презентувати крем «Nutella» як продукт, надавши споживачам додаткову інформацію;
– провести дослідження споживачів щодо сприйняття крему «Nutella»;
– збільшити обсяг продажу крему «Nutella» в найбільших магазинах міст проведення акції;
– підсилити інтерес до розповсюдження крему «Nutella» і зміцнити співробітництво між дирекцією магазинів і відділом продажу фірми;
– забезпечити найкращі місця для розміщення крему «Nutella» в магазинах.
Вибір призів і товарний супровід
Одна з важливих умов розроблення програми стимулювання збуту – це визначення призового фонду акції – важливий аспект організації програми стимулювання. Всі призи можна розділити на дві групи: гарантовані та спеціальні. Гарантованих призів має бути багато, і вони повинні бути функціональними і приносити користь споживачу (запальнички, чашки, футболки тощо). Гарантовані призи призначені для залучення споживачів до участі в акції. Їх реалізація має супроводжуватися миттєвими розіграшами. Спеціальні призи мають бути дорогими і відповідати іміджу бренду та цілям заходу.
Організація товарного супроводу акції потребує від компанії певних витрат на виробництво спеціальних етикеток, кришок, упаковки тощо. Єдина умова при їх упровадженні – це зручність у використанні для покупців. Для здешевлення виробництва товарного супроводу використовують штрих-код, спеціальні мембрани тощо.
Компанія працює з усіма елементами товарного супроводу і розглядає їх як можливість отримати відгук ринку. Тому для зручності роботи менеджерів, що відстежують ефективність проведення акції, всі купони (кришки, етикетки, листи) необхідно фіксувати й заносити до бази даних.
Планування медіа-підтримки акції
Планування медіа-підтримки акції – це важлива складова формування ефективної програми стимулювання збуту. Для того щоб заходи стимулювання були ефективними, необхідна масштабна поінформованість цільової аудиторії про їх проведення та умови участі. Тому розміщення спеціальних повідомлень про акцію на споживчому ринку в ЗМІ має тривати не менше трьох місяців. Демонстрація рекламних повідомлень до акції має бути інтенсивною, під час її проведення – регулярною, а після її проведення обов’язкова демонстрація призерів та винагороди, причому бажано в пройм-тайм.
Для медіа-підтримки заходів доцільне одночасне використання комплексу різних ЗМІ, POS, рекламних матеріалів на місцях продажу, упаковки тощо, оскільки розміщенню повідомлень на різних каналах більше довіряють. Для цього можна скористатися базою даних минулих учасників акцій.
Медіа-підтримка заходів зі стимулювання збуту надзвичайно важлива і на промисловому ринку. Тут також важливе комплексне використання ЗМІ (на різних каналах), рекламні матеріали (буклети, проспекти, листівки). Особливе місце займає адресне розсилання всім клієнтам по базі даних.
Визначення бюджету програми стимулювання збуту
Розмір бюджету програми стимулювання збуту залежить від вибору комплексу засобів і заходів, масштабу, місця проведення та медіа-підтримки проекту. Фінансування таких проектів припускає виділення коштів на них у межах загального річного бюджету просування.
Можлива структура бюджету проекту:
– послуги рекламного агентства (за розроблення і проведення акції (програми), оплата персоналу;
– медіа-розміщення: покупка ЗМІ;
– рекламні матеріали (розробка, виробництво);
– вартість призів;
– виготовлення одягу;
– оренда приміщення, транспортні видатки, видаткові матеріали та ін.
Оцінювання ефективності програми стимулювання
Останній етап програми стимулювання збуту передбачає оцінювання її ефективності. Вплив засобів стимулювання залежить від інтенсивності акції, її креативності, дій конкурентів та інших ринкових чинників. Зазвичай їх ефект триває близько 3 – 4 місяців після її закінчення, тому і вимірювати ефективність варто кілька разів: одразу після проведення заходів, через один або три місяц, через півроку. В цілому обсяги продажу за умови використання масштабної акції можуть збільшитися максимум на 1 – 2%.
Оскільки не існує стандартів організації програм стимулювання, не існує і єдиного стандартного підходу до оцінюваня їх ефективності. Як зазначалось вище, для точного визначення ефективності засобів і заходів стимулювання збуту необхідно точно сформулювати їх цілі.
Один із традиційних підходів до визначення ефективності стимулювання збуту полягає у використанні тестових методик. Зокрема, за допомогою фокус-групи доцільно протестувати, а задум програми стимулювання. Мета тестування – прогнозування успіху, вибір типу стимулювання. У процесі проведення можна з’ясувати, що думають респонденти про засоби стимулювання, які пропонуються до використання, час проведення, призи тощо.
Рекомендується також проводити тестування і в процесі проведення програми стимулювання [27]. Мета таких досліджень – вибір оптимальної програми стимулювання. Процедуру доцільно проводити в різних магазинах, регіонах, які можна порівняти за однаковим асортиментом, обсягом поставок тощо. Такий метод називається «латинським квадратом». Наприклад, 10 торговельних точок ділять на дві групи (1 і 2). Потім поступово перевіряють різні варіанти програми стимулювання. Перевірки в кожному магазині за умови послідовної заміни чинників стимулювання дають змогу виключити вплив на результати тесту розбіжностей між магазинами, особливостей клієнтури і періоду продажу. Аналіз допоможе зробити висновок про перевагу одного варіанта або про їх тотожність.
Таблиця 7.2
Тестова методика визначення ефективності стимулювання збуту