| Група 1 | Група 2 | |
| Період 1 | Варіант А | Варіант В |
| Період 2 | Варіант В | Варіант А |
Обов’язкову оцінку загальної ефективності стимулювання збуту необхідно здійснювати після її проведення. Ефективність, як комерційну, так і комунікаційну, можна оцінити, вимірявши:
– динаміку обсягів продажу (до, під час, після проведення);
– частку ринку;
– популярність/лояльність марки;
– кількість учасників акції.
Кейс 1. У пошуках золота, або «кавоманія по-українськи»
«Кавоманами нас не назвеш. За рік середньостатистичний українець споживає 1,2 кг кави, у той час як поляк, чех або угорець – 3,5 кг, італієць – 5 кг, а фін (хто б міг подумати!) – аж 12,5 кг. Проте вітчизняний ринок набагато цікавіший, адже динаміка його зростання навіть не снилася «кавовим» країнам ЄС.
Після краху на початку 1990-х рр. виробництво кави в Україні скоротилося з 13 тис. т на рік до 637 т. До кінця минулого десятиліття її споживання не перевищувало 0,5 кг. Відтоді ми не тільки заохотилися до цього напою, а й почали більше уваги звертати на його якість – обсяг ринку збільшився у п’ять разів, перевищивши $1 млрд у роздрібних цінах.
У світі на мелену каву вже припадає майже половина споживання, у розвинених країнах натуральна кава давно домінує, у нас поки що з великими зусиллями відвойовує чверть ринку. Експерти пророкують, що баланс між розчинною і натуральною кавою змінюватиметься одночасно зі збільшенням споживання. А це значить, що коли (згідно з прогнозами до 2010–2011 рр.) українці вийдуть на нинішній «польський» рівень – 3 кг кави на рік, то істотну частину цього обсягу складуть «дорогі сорти натуральної меленої кави».
Отже, перспективи розширення місткості українського ринку кави величезні. Наскільки цей потенціал буде використаний, залежить насамперед від успішного розвитку культури споживання кави в Україні, зокрема від заходів із просування кавових брендів на цьому ринку.
Традиції і спосіб життя визначають попит
Залежно від рецептури приготування, смакових характеристик і способу виготовлення на кавовому ринку пропонують: натуральну каву (каву в зернах і каву мелену у вакуумній упаковці), розчинну каву, кавові суміші й розчинні кавові напої.
Результати досліджень свідчать про те, що 47 % українців купують розчинну каву, 5 % – кавові «мікси» і тільки 11 % споживачів віддають перевагу натуральній каві (8 % купують мелену каву й лише 3 % – каву в зернах). Справа в тому, що розчинна кава «зручніша» у приготуванні, а в Україні досі сильні «радянські» традиції споживання кави. До того ж кавові напої дешевші, ніж натуральна кава, а це при виборі товару для масового українського споживача є основним аргументом.
Споживання кави в Україні все ще зберігає яскраво виражену регіональну структуру і значно відрізняється в різних регіонах України. Найактивніші споживачі кави живуть у західному регіоні України, на другому місці – жителі столиці. На сході країни населення віддає перевагу розчинній каві. Щоправда, у всіх регіонах України переважна більшість споживачів кави, як натуральної, так і розчинної, сконцентрована в обласних центрах. Ця особливість дає можливість виробникам кави заощаджувати на рекламних витратах. Зниження обсягів реалізації кави влітку і зростання взимку коливається не більше, ніж на 10 % від середньомісячного (за рік) показника.
Загальні тенденції ринку
Протягом усіх останніх років ринок кави продовжує зростати, хоч і повільніше, ніж у минулі роки. Поступово змінюється й структура споживчих уподобань: на цьому ринку, як і на більшості інших, зростає частка продуктів преміум-класу. Для порівняння динаміка ринку кави в 2006 р.: значно виросла частка ринку розчинної кави, особливо вимороженої (freeze dried) та агломерованої, а споживання порошкової кави й кавових міксів знижується, відповідно падає їх частка в структурі ринку. Натуральна кава в цілому також втратила свої позиції порівняно з минулими роками. Це відбулося через скорочення споживання домашніми господарствами меленої кави, у той час як частка кави в зернах в 2005–2006 рр. зросла.
Слід також зазначити тенденцію до збільшення обсягів ринку кави, передусім за рахунок збільшення споживання всіх асортиментних позицій кави (category penetration). Інакше кажучи, зростає кількість українців, які споживають каву як продукт, тобто збільшилася інтенсивність споживання. Збільшенню обсягів ринку сприяла й популяризація культури споживання кави у кафе, барах, на роботі.
Основні гравці на ринку
За результатами 2006 р. за обсягами споживання кави лідером залишається Kraft Foods, компанія, що активно працює на всіх сегментах ринку кави. В 2006 р. найбільш активною й успішною була марка «Монарх» (натуральна й розчинна кава). В асортименті кавових міксів і капучіно компанія Kraft Foods до популярних «Maxwell House 3 в 1» і «Jacobs капучіно» додала цілу палітру новацій на будь-який смак: «Jacobs 2 в 1», «Jacobs Latte», «Jacobs 3 в 1».
Друге й третє місця розділяють швейцарська компанія Nestle (TM «Nescafe Classic», «Nescafe Gold», «Alta Rica», новинка 2005 р. – «Nescafe Espiro»), представлена як розчинною кавою, так і кавовими міксами, а також ізраїльська компанія Elite (TM «Fort», «Platinum», «Elegance»).
Далі йдуть компанія «Галка», кіпрська компанія Future Enterprises («MacCoffee», «Besame»), російські компанії – «Екопроект-2000» (ТМ «Петровская слобода»), «Орімі Трейд» (ТМ «Жокей», «Регал», «Чарівна плантація», «Монсеньйор»), «Золоті купала» («Чорна карта»), німецька компанія Tchibo («Tchibo Exclusive», «Famile», «Mocco», «Davidoff», «Gold selection»). Ці компанії сумарно займають понад 80 % ринку кави.
Компанія «Tchibo»
Компанію Tchibo Frisch-Rost-Kaffee Gmb було засновано в 1949 р. німецьким купцем Максом Херцем. Першим продуктом компанії стала свіжа обсмажена кава за власною оригінальною технологією. Пізніше в їхньому асортименті з’явилася розчинна кава.
Компанія Tchibo тривалий час працювала тільки на ринку Німеччини, розширюючи сфери діяльності й набираючи оберти. На сьогодні в компанії працюють понад 5900 осіб. Під маркою «Tchibo» продаються різноманітні асортименти кави першокласної якості, що виробляється на фабриках Гамбурга та Берліна.
На початку 60-х років ТМ «Tchibo» вивели на ринок Центральної Європи. Вона з успіхом продається в Польщі, Чехії, Угорщині, Словаччині. В Україні компанія розпочала свою діяльність у вересні 2001 р. і зараз пропонує весь асортимент своєї продукції: кава в зернах; мелена кава; розчинна кава, капучіно, а також кава у гранулах, виготовлена за технологією, що зберігає смак і аромат свіжої кави.
Сьогодні каву «Tchibo» пропонують майже у 22 тис. торгових точок, частина з яких надає повний комплекс послуг у готелях, закладах громадського харчування й офісах. У Польщі, Угорщині й Чехії побудовані заводи з обсмажування зерен кави, що дає можливість Tchibo постачати продукцію на свої ринки безпосередньо з місцевих виробничих центрів.
Одне з основних завдань компанії Tchibo – контроль якості продукції, починаючи з вирощування кави до її розміщення на полицях супермаркетів і магазинів. Працюючи на українському ринку, керівництво компанії добре розуміє необхідність постійної комунікаційної підтримки своєї марки.
Одним із проявів рекламної активності компанії було проведення всеукраїнської BTL-акції, що тривала чотири місяці (з 1 жовтня 2005 р. по 31 січня 2006 р.).
Умови акції
Споживачі, які придбали акційну мелену каву («Tchibo Exclusive» і («Tchibo Mild»– 250 г) у вакуумній упаковці, мали можливість одержати спеціальні й гарантовані призи. Спеціальні призи – 1000 золотих прикрас, а гарантовані – це можливість безкоштовно одержати стограмову упаковку меленої кави «Tchibo Exclusive». Для цього потрібно було знайти всередині акційної упаковки кави купон із зображенням прикраси або зібрати комбінацію із двох купонів номіналом «40» і «60» і відправити їх за адресою, зазначеною на упаковці. Загальний призовий фонд становив 1000 шт. золотих прикрас і 25 тис. шт. упаковок кави «Tchibo».
Медіа-підтримка:
ТВ-ролик на чотирьох провідних національних каналах («Кільце під чашкою кави «Tchibo») за звичайною для марки (невеликою) схемою розміщення. До звичайного рекламного ролика був доданий кадр із зображенням акційної упаковки;
у друкованих ЗМІ (журнали «Натали» і «Отдохни») дуже коротко висвітлювалися умови акції;
в газеті мережі супермаркетів «Сільпо», що поширювалась через «Укрпошту».
Умови акції, розміщені на упаковці та в ЗМІ, були набрані занадто дрібним шрифтом на темному тлі (жовтий на синьому), а самій продукції не було знайдено належного місця на полицях супермаркетів. Вона була розміщена переважно на нижніх полицях.
На жаль, акція не принесла бажаного результату, і обсяги продажу залишилися на колишньому рівні. Керівництву залишається тільки аналізувати допущені помилки, щоб не повторити їх знову.
Питання та завдання до ситуаційної вправи
Визначте мету й засоби стимулювання у проведеній BTL-акції.
Оцініть переваги й недоліки проведеної кампанії зі стимулювання збуту. Запропонуйте власний варіант.
Розробіть детальний бюджет акції, аргументувавши необхідність запропонованих витрат.
Джерела інформації: Криницька О. Невимогливі українці витрачають на «швидку каву» більш ніж $700 млн на рік [Текст] / О. Криницька // Український дiловий тижневик Контракти. – 2007. – № 43; Тиравський В. Бізнес-перспективи чашки кави // Kyiv Weekly. – 2006. – № 9. – Режим доступу: http://www.weekly.ua/ukr/?art=1163627672.
Кейс 2. Планування промо-акції на промисловому ринку від «KNAUF Україна»
Компанія «KNAUF Україна» пропонує на вітчизняному ринку високоякісну продукцію: гіпсокартонні плити, сухі будівельні суміші й будівельну хімію. Зростання темпів житлового й офісного будівництва та підвищення вимог до його якості позитивно впливає на динаміку попиту на штукатурку «KNAUF-МР 75».
«KNAUF-МР 75» – це одношарова штукатурка для стін і стелі. Використовується для всіх звичайних твердих поверхонь (основ). Перемішується з водою й наноситься на поверхню за допомогою безупинно працюючих машин (наприклад, PFT G4).
Компанія активно експортує свою продукцію, щорічно беручи участь у спеціалізованих виставках: «Будівництво 200..»; «Будівництво й Архітектура 200..»; «Kiev Build 200..».
Питання та завдання до ситуаційної вправи
Які заходи зі стимулювання збуту можна запропонувати для просування продукції будівельним компаніям на виставках?
Розробіть концепцію та запропонуйте план промо-акції.
Джерела інформації: KNAUF в Україні. – Електрон. дан. – 2008. – Режим доступу: www.knauf-marketing.com.ua. – Назва з домашньої сторінки Інтернету.
Контрольні запитання та вправи до розділу:
На які цільові аудиторії спрямоване стимулювання збуту? В чому полягає різниця у застосовування і заходів стимулювання збуту на різні цільові аудиторії?
Які чинники впливають на розроблення програми стимулювання збуту компанії?
За якими критеріями доцільно систематизувати засоби та заходи стимулювання збуту?
У чому полягають особливості стратегії стимулювання збуту на кожному з етапів її планування?
Які підходи та методи слід застосовувати для визначення ефективності стимулювання збуту?