20. Марочные расширения как возможное решение в бред-ориентированых организациях
Когда марка распространяется на новых потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men”. Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: — выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте); — новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин); — новое назначение товара (например, леденцы от кашля); — перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”). Расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы продвижения товара.В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории,
21. Управление несколькими брендами (мультимарочная стратегия)
Мультимарочная стратегия позволяет компании иметь в своем марочном портфеле несколько независимых брендов (наиболее крупные компании, использующие данную стратегию, имеют до нескольких тысяч торговых марок), которые различаются друг относительно друга. Примеры: Юнилевер, Проктер энд Гэмбэл. Основные причины наличия нескольких брендов компании в одной товарной категории: •стремление присутствовать во всех ценовых сегментах рынка (марки различаются по цене); •фланговая защита (смысл фланговых марок – в выпуске аналогов, обычно более дешевых основной марки для защиты от наступления конкурентов); •многомарочный подход (в одной ценовой категории присутствуют марки с разным позиционированием).
22. Вертикальное расширение с помощью суббрендинга
Вертикальный брендинг — это сервисные бренды, которые ранжируются на основании цены и качества. При вертикальном брендинге необходима стратегия суббрендинга — это создание услуг-расширений. К корпоративному названию добавляется индивидуальное наименование или модификатор. Покупатель, потребив услугу, осуществляет процесс сравнения полученного впечатления с ожиданиями. При положительном удовлетворении ожиданий от приобретения услуги клиент повторно обращается в компанию за новой услугой. При отрицательном результате клиент начинает осуществлять поиск новой компании, оказывающей услуги. К основным признакам предоставления высокого качества услуг относят: надежность, отзывчивость, эмпатию, уверенность, материальность. Задача суббрендинга - снизить эти риски путем отделения суббренда, позиционированного в нижнем ценовом сегменте, от родительского бренда.
23. Ребрендинг как способ перепозиционирования торговой марки
Ребрендинг - это изменение бренда, для того чтобы изменить к нему потребительское отношение, убеждения и поведение, конечной задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Для достижения поставленных целей компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, слогана, отличительных знаков, цвета, униформы сотрудников и т.д. Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что влияет бренд и станет ясно, какие параметры необходимо контролировать. Основное влияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев - таких как качество обслуживания, сервис. Основа ребрендинга – это изменение восприятия марки, а также изменение восприятия качественных и ценовых характеристик продукции.
24. Применение привлекательных атрибутов в торговых марках
ТМ – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и отграничить его от продукта конкурентов. Включение в наименование торговой марки отчества или псевдонима владельца фирмы или создателя продукта, придает ему элементы мягкости, способствует эффективному восприятию и имеет некоторое обобщающее значение например: «Кузьмич» персонаж похож на нескольких артистов, вызывает положительный настрой; ресторан «Старина Мюллер» вызывает ассоциации с хорошим немецким пивом и старинными традициями. Другие привлекательные атрибуты: например, старинное время основания 1867 г. Эффективными являются способы, вызывающие улыбку и улучшающие настроение например: одним из таких эффектов, вызывающих улыбку, можно считать шуточное название фирмы «Диван Диваныч» название указывает на широкий ассортимент; акцент на лучшие цены, скидки. Атрибутами марки так же могут быть: определенные свойства товара, Преимущества товара, Ценность, Индивидуальность ТМ.
25. Отдельные эффекты и способы продвижения частных торговых марок
1. Снижение цены
2. Возможно собственное производство
3. Товары, эксклюзивно представленные только в магазинах сети.
Залог успеха частной марки - высокое качество и меньшая цена по сравнению с брэндованным аналогом.
Как пример: Серия вин с названиями в виде имен: «Лидия», «Земфира», «Изабелла». Все эти торговые марки продвигаются на рынке под одним корпоративным брендом завода изготовителя «Аполлонское». Смысл такой серии красочных этикеток состоит в интересе коллекционеров и просто любителей красивых художественных изображений.
26. Организация акций для раскрутки торговых марок
Для раскрутки торговой марки, используются различные инструменты (например: интерактивное зеркало), хитрости, способствующие повышению коэффициента узнаваемости торговой марки среди потенциальных клиентов. Успех акции зависит от таких факторов, как рекламируемый продукт, эксклюзивный он или однотипный, качественный или некачественный; целевая аудитория, на которую рассчитан рекламируемый продукт, различные дополнительные механические и технические факторы. Именно дополнительные факторы в данном случае и играют главную роль. Грамотное использование рекламных инструментов агентствами – это и есть залог успешного проведения акции. Считается, что выделять инструменты в качестве рецепта для использования на разных стадиях жизни товара является некорректным, потому что рынок в каждой стране, продукт, владелец торговой марки и другие обстоятельства диктуют свои индивидуальные условия. Но то насколько эти инструменты действенны на разных стадиях развития торговой марки, можно утверждать, лишь изучив дополнительные факторы, такие как условия рынка, конкуренция и качество рекламируемого продукта.
27. Создание и поддержание имиджа бренда
Имидж бренда – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам бренда. Имидж бренда – это то, что находится в умах потребителей. Составляющими образа бренда является комплекс сложных характеристик отношения со стороны аудитории. Бренд-имидж – визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker - это ручки, а не зонтики, а Levi 's - это джинсы, а не шляпы. В качестве «бренд-имиджа» - мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. В раскрутке брендов компании «L'Oreal» участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки - один из эффективных способов создания бренд-имиджа.
28. Способы продвижения ТМ, основанные на франчайзинге
Термин франчайзинг «льгота», «привилегия». Франчайзинг - это форма сбыта товаров в розничной торговле, при которой производитель предоставляет право продажи его товара торговцу по лицензии. Франчайзинг - стратегическая модель развития бизнеса, в которой компания, имеющая большой опыт и уникальные технологии в своей сфере, на основании договора, передает на возмездной основе другому лицу, комплекс исключительных прав, в том числе на использование товарного знака и уникальных технологи. В пределах торгового франчайзинга торговая фирма покупает лишь право использовать имя бизнеса. При этом франчайза (потребитель торговой марки) может продавать товар не только под именем их производителя, но и под частной маркой (торговая марка, владельцем которой является специальная розничная сеть). Для франчайзинга является характерным приобретение лицензии на производство (продажу) на ограниченной территории определенной продукции под маркой или товарным знаком производителя франчайзера.
29. Способ прямой оценки эффективности рекламы с торговой маркой
В теории и практике рекламы имеются разные взгляды на её эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя разных форм и видов рекламы. К способам прямой оценки относят опросы и тестирование покупателей, экспертов, случайных лиц.