1. Роль рекламы внутри маркетинговой программы
Программа маркетинга включает планирование рекламы и принятия решений. Менеджер фирмы должен точно определить причину скудных продаж, прежде чем заключить, что продажа товаров связана с плохим продвижением. Менеджер фирмы должен развивать такую программу маркетинга, составляющие которой, работали бы согласовано, а не вразнобой. Например: если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие, важно, чтобы реклама подчёркивала идею высокого качества и престижа. Роль рекламы зависит от выбранного канала распространения. Реклама и мероприятия по увеличению продаж должны ориентироваться на потребителя (стоит вопрос, как заставить потребителя тянуть товары через канал распространения) или на торговлю (здесь больше внимания уделяется интересам посредников). Значение рекламы зависит от того, что использует компания, например: стратегию распространения: интенсивную (использование многих торговых точек для максимального удобства клиента); эксклюзивную (использование только нескольких торговых точек для максимального удовлетворения интересов розничного продавца); селективную (посреднические соглашения).
2. Рекламные коммуникации: виды и модели
Это термин, которым всегда пользуются специалисты по рекламе. Он подразумевает кодирование в звуке, свете, тексте, сообщение, адресованное потенциальным потребителямтовара, а так же ответ на него – простая модель системы рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация обычно включает процесс восприятия и четыре входящих в рассматриваемую модель элемента: источник, сообщение (обращение), канала коммуникации и получатель (реципиент). Получатель иногда сам может стать источником информации, поделившись ею с друзьями. Подобный вид коммуникации принято называть устной (из уст в уста) коммуникацией; она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации. Модели рекламных коммуникаций, помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений.
3. Разработка и применение рекламных стратегий
Основными составляющими рекламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет рекламы; концепция товара; разработка каналов рекламных коммуникаций; рекламное обращение. Нужно чётко представлять, что является предметом рекламы. Концепция рекламы товара, является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Простая формулировка потребует ответы на многие вопросы: как товар позиционируется на рынке; каковы его отношения к конкретному целевому рынку; отличия его от остальных конкурентов; к какой группе товаров он относится; каковы упаковка, качество, марка. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования, для возможной их корректировки. В зависимости от того, на чём строится рекламная мотивация, рекламу делят на два типа: рациональный (использование большого количества фактов, аргументов, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями), здесь рекламное предложение строится на доводах логики, постепенно приближаясь к цели – убедить потенциального потребителя. Эмоциональный – когда человека не надо убеждать, нужно только внушающее действие, это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает полезными для потребителя качествами, или они не выделяют его на фоне конкурентов. Если решить предпочесть стратегию рациональной или эмоциональной подачи – то это в значительной степени будет определяться характером самого продукта, тем какие потребности покупателя он удовлетворяет, и выбор подхода будет зависеть от рыночной ситуации.
4. Определение стратегии позиционирования
Стратегия позиционирования – это способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучшего, чем у конкурентов. Определение конкурентов начинается с выявления других предложений как важных альтернатив. Это м.б. конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например: различные марки сливочного масла); на уровне товарной категории (конкуренция с другими сортами пива); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как чипсы). Определение характеристик соответствующих товаров является следующей задачей, связанной с выяснением того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между имеющимися вариантами. Определение позиций конкурирующих товаров по важным атрибутам показывает, как оцениваются конкуренты по различным параметрам рынка. Идентификация потребностей покупателей осуществляется путём их опроса. После установления позиций конкурентов и идеального для покупателей варианта, фирма приступает к выбору варианта позиционирования. Принимается два ключевых решения: 1) выбор целевого рынка, а значит и круга возможных конкурентов; 2) определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Лучше выбирать мене привлекательные рынки, где компании обладают значительными преимуществами перед конкурентами, и избегать рынков где фирма может быть вытеснена конкурентами.
5. Принятие решения о позиционировании
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах. Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов. Задачи позиционирования: 1) должен быть проведён экономический анализ (если требуется привлечь новых покупателей к продукту, необходимо оценить размер и долю этой растущей области рынка); 2) Позиционирование подразумевает целеустремлённую сегментацию (т.е. принимается решение игнорировать части рынка и ориентироваться только на определённые сегменты, с которыми будем работать); 3) если реклама работает, так пусть и работает; 4) нужно не быть тем, чем мы не являемся; 5) необходимо учитывать символы (они могут вызвать сильные ассоциации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционировании.
6. Стратегия сегментации
Стратегия сегментации рынка позволяет фирме, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, остановиться на тех из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества. Величина доли предприятия на конкретном рынке является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается ростом доли прибыли компании (рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %). Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования: 1) начать с исследования сложившейся конъюнктуры на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров; 2) начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей. Сегмент определяется как группа лиц, имеющих одинаковую потребность в этой продукции и характеризующихся примерно одинаковыми полом, возрастом, уровнем благосостояния. Сегмент рынка — это егочасть, образованная по критериям потребительского предпочтения, или совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
7. Понятие и ценность торговой марки
(ТМ) — оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, который оно вправе размещать на продаваемых товарах. ТМ сообщает потребителю информацию о продукте: например о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надёжности. Бренд можно оценить и как торговую марку, но не каждая ТМ является брендом. ЦЕННОСТЬ Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. · Представления пользователя. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы. Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. Имя и репутация производителя. ЦЕННОСТЬ – денежная стоимость устоявшейся и разрекламированной торговой марки.
8. Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки
Описание ТМ – то, как клиенты воспринимают ТМ, ассоциации связанные с ней, убеждения, качество и уважение. ТМ формируется из трёх компонентов: 1) наименование марки (должно легко произноситься, подчёркивать имидж фирмы, выделяться на фоне конкурентов; категории наименования: имя собственное – Мерседес; описательные – НАСА; приобретённые – Шелл; метафорические – Ягуар; сокращения – икеа). 2) логотип марки (важный аспект, именно на него обращают внимание потребители). 3) индивидуальность марки (это заложенное в ней обращение, индивидуальность облегчает покупателю идентификацию бренда, покупатели выбирают те бренды, которые подходят для них и их мировосприятия).
9. Реализация стратегии создания индивидуальности торговой марки
Сила торговой марки частично заключается в том, что она воспринимается как актив с большим количеством функциональных атрибутов. К познавательным аспектам относятся вес, длинна, власть и широта торговой марки. Вес - определяет доминирующее положение торговой марки на рынке. Длинна - способность торговой марки охватывать различные сегменты бизнеса. Власть - лояльность групп потребителей. Широта -привлекательность торговой марки для различных групп потребителей. Другие аспекты, которые необходимо принимать во внимание при анализе познавательных параметров это: