Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму.
Сегодня в России процесс рекламирования настолько интенсифицирован, что он, по мнению зарубежных исследователей рекламного дела, превзошел даже самые смелые прогнозы и планы.
Современная российская реклама получила свое начало после февральского 1987 г. постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В 1988 г. было принято постановление "О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы" (№ 179 от 6 февраля), в котором освещены вопросы совершенствования внутренней торговли. В этом постановлении впервые появилось слово "маркетинг". К сожалению, концепция маркетинга долго еще не признавалась и получила свое подобающее ей место в отечественной экономике несколько лет спустя. И это при том, что доля СССР в экспорт машин и оборудования в общем его объеме накануне начала перестройки составляла всего 7%.
Первый советский телевизионный клип вошел в наше сознание 25 лет назад по телевидению одного из самых любимых в нашей стране сериалов "Семнадцать мгновений весны" режиссера Татьяны Михайловны Лиозновой. Его премьера состоялась 11 августа 1978 г. В клипе показана встреча Штирлица со своей женой в кафе-баре. К сожалению, начиная с 1989 г. клипы — это мелькание нарезанных кусочков без смысла толка и таланта. К 1997 г. пошла тенденция в искусстве клипмейстерства от мелькания и калейдоскопа к смыслу, жанру, философии. Необходимо отметить, что большинство отечественных клипов сегодня делаются чрезвычайно изобретательно в плане формы и ремесла, но бездумно, бессмысленно бездарно по содержанию, по музыкальному и исполнительскому уровню.
На современном этапе процессы рекламирования для всех стран мира одни и те же, с небольшими вариациями они присущи всем национальным системам, хотя и есть различия в масштабах, остроте, целеустремленности в поисках эффективных рекламных решений. При этом чрезвычайно важно в рекламном процессе понять, как добиваться оптимального равновесия между традициями и нововведениями, между потребностями и рекламными кампаниями.
В любой рекламе должен присутствовать определенный нерв. Сегодня, когда вместо финансово-промышленных групп формируются финансово-информационные группы, необходимо известное государственное регулирование телевизионного и радиовещания.
Неформальная экономика в рекламной деятельности — это система неформальных нее взаимодействий между экономическими субъектами, основывающаяся на личных отношениях и непосредственных контактах между ними и дополняющая или заменяющая официально установленный порядок организации и реализации экономических связей.
Рекламная корпорация, динамично преображая наше общественное развитие, в то же время не должна нарушить национальные корни, традиции, ценности, лежащие в фундаменте российской культуры. При этом обыденная, повторяющаяся, текущая рекламная деятельность стремится вытеснить инновационную, эпизодическую, стратегическую деятельность. В этом одно из важнейших противоречий в рекламной деятельности, и его надо как можно скорее ликвидировать.
Аудиовизуальная реклама в России — относительно новый объект изучения. Поэтому необходимо учитывать, что многие понятия и термины, которыми оперируют специалисты отечественной рекламы, еще не утвердились и допускают различную трактовку.
Реклама стремительно развивается, разрушая прежние представления и схемы, способствуя становлению рыночной экономики.
Индустрия телерадиовещания в России развивается крайне интенсивно. В 1985 г. на телевидении было 250 рекламных роликов, а в 2001 г. — 74 тыс., прогноз на 2005 г. — 130 тыс. Стремительно растет и инфраструктура отрасли — производство программ видео- и аудиопродукции, рекламы, мультимедиа, развивается российский рынок вещательного и студийного оборудования. В этих условиях важное самостоятельное значение приобретают рекламные технологии и их тенденции развития.
Эффективно работают сегодня рекламные агентства "Аврора, "Видео Интернешнл", Знак", "Има-Пресс", "Максима", "Новая Компания Р", "Премьер-СВ", "РИМ.", "Саша", "Третья Точка".
Весьма интересными являются работы ОАО "Телекомпания APT". В январе 2003 г. суммарная аудитория телекомпании составила 35 млн. телезрителей, а количество абонентов выросло до 700 тыс. по сравнению с 2001 г. — 15 тыс. телезрителей. Девизом "Русского пакета", спутникового проекта для кабельных и MMDS-операторов, стал лозунг: "Интересное телевидение без рекламы" (количество рекламы на канале составляет 3—5 мин в 1 час вещания).
Наряду с рекламодателями и рекламными агентствами в рекламном бизнесе самым активным образом участвуют телевидение и радио.
Сегодня очевидно, что телевизионная реклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемое смотрибельное время "прайм-тайм". Показанные логотипы или видеоклипы, которые можно назвать формой престижной рекламы, позволяют эффективно влиять на сознание зрителей.
Сейчас ежесуточно рекламную продукцию на телевидении смотрят 8 из 10 потенциальных покупателей. По-видимому, до 2007 г. динамика роста рекламного рынка России будет такой же впечатляющей.
В отечественной литературе, в том числе периодической печати (журналы "Практика рекламы", "Маркетинг", "Практический маркетинг", "Рекламные технологии"), в разной степени освещены следующие проблемы:
♦ телереклама в России;
♦ регулирование рекламы;
♦ работа с рекламодателями;
♦ медиапланирование и план рекламной кампании;
♦ производство рекламы;
♦ размещение рекламы в эфире;
♦ мониторинг рекламы;
♦ социологические и психологические способы определения эффективности рекламы.
В работах освещалось:
♦ во сколько обходится сегодня производство рекламного ролика на национальном уровне и на средней местной телерадиокомпании;
♦ структура рекламно-коммерческого отдела телерадиокомпании и основные должности в нем;
♦ основные российские рекламопроизводители;
♦ кто и как адаптирует иностранные рекламные ролики;
♦ документы, фигурирующие в рекламном бизнесе. Получили положительные отклики и отдельные книги по разработке рекламной кампании, включающей в себя выбор объекта рекламы, организация рекламной кампании, планирование рекламной кампании, товарный знак, рекламный слоган, носитель (средства распространения) рекламы, интервьюирование и т.д.
Вполне понятно, что производители и товары отличаются друг от друга как люди. Поэтому важно предельно четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологические преимущества того или иного товара в рекламе. Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком минимаркетинговое исследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно). Специалист рекламы должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекать максимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы, психологические слои населения. Вспомним небезызвестного нам Леню Голубкова, обольстившего среднестатистического россиянина своей наивной простотой. Сейчас же вы его можете увидеть на телеканале с рекламной продукцией для уже сегодняшнего среднестатистического потребителя рекламы. В работах освещен комплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности; определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха или неудачи.
Сегодня Россия активизирует свою деятельность на международном рынке. Минсвязи России планирует открыть трансляцию российских телеканалов на страны Северной Америки, Европы, Ближнего Востока и Африки. В этот пакет вещания войдут телеканалы "Россия", "Культура", Первый канал. К примеру, уже сейчас на общественном телеканале Networks (Вашингтон) регулярно выходят в эфир новостные и развлекательные программы на русском языке.
За 1993—2003 гг. получают интенсивное развитие рыночные принципы функционирования телевидения и радиовещания, что напрямую привело к трансформации экономических интересов. В этих условиях и производитель телерадиопрограмм, и потребитель получают возможность осуществлять рациональный выбор из ряда альтернатив, что предполагает наличие определенных знаний и культуры поведения. Экономика телевидения перешла на рыночные отношения.
Экономические интересы зрителя и слушателя в системе постсоветской экономики еще только складываются. Этим фактом объясняются серьезные трудности и нарастающие перекосы под воздействием рекламных коммуникаций в их реализации.
Сегодня крайне необходим тщательный и объективный анализ вполне сложившегося рекламного пространства в нашей стране и его настоятельная корректировка исходя из интересов и общества, и потребителя. Особую значимость приобретают оценка и анализ позиций ценовой рекламы и упорядочение источников его финансирования. Как отметил Президент РФ В. В. Путин в своем обращении к представителям бизнеса и средств массовой информации, необходимо использовать три составляющие гражданского общества — это свободный бизнес наличие действительно независимых СМИ и свободное объединение граждан. При этом рынок рекламы, инновационные рекламные технологии, мониторинг и маркетинговые исследования объективно требуют подготовку и использование рекламистов, т. е. специалистов по созданию и продвижению брендов, мерчандайзингу и т. д., самого высокого класса на уровне мировых требований теории и практики.